Heinz créé un packaging en crochet pour séduire les grands-mères

Imaginez une cuisine brésilienne typique. Entre les nappes brodées et les odeurs de plats mijotés, un détail saute souvent aux yeux : tout, absolument tout, est recouvert de crochet.

Des filtres à eau aux télécommandes de télévision, cet art manuel est le symbole ultime de l’affection des grands-mères au Brésil. C’est ce pilier culturel que Heinz a choisi d’investir pour sa dernière campagne baptisée Grandma’s Darling.

Au lieu de parier sur une communication froide, la marque a décidé de parler le langage du cœur pour s’inviter à la table des aînées. Signée par l’agence DAVID São Paulo, cette opération transforme de simples pots de mayonnaise en véritables objets de collection artisanaux.

Un hommage textile à la tradition brésilienne

L’idée est aussi simple que percutante. En habillant ses pots de mayonnaise de petites vestes en crochet, Heinz ne fait pas que du packaging, elle s’insère dans une habitude domestique millénaire.

Comme l’explique Thiago Lopes, CMO de Kraft Heinz au Brésil, l’objectif est de créer une connexion émotionnelle immédiate dès le point de vente. La marque sait que si les jeunes générations sont déjà conquises par le goût de sa mayonnaise, les grands-mères, elles, restent souvent fidèles à leurs anciennes habitudes.

En utilisant ce « style culturel populaire », la marque encourage les petits-enfants à offrir un pot de Heinz à leurs mamies, comme on offrirait un cadeau personnalisé. Le film de campagne joue d’ailleurs sur cette nostalgie en montrant que, derrière ce geste ludique, se cache une véritable invitation à découvrir la qualité de la marque. Une fois qu’on y a goûté, il est difficile de faire marche arrière, même pour le « chouchou de la maison ».

De la vidéo high-tech à l’artisanat pur

La force de cette campagne réside dans son contraste visuel. Le film de lancement emprunte les codes esthétiques des révélations de produits high-tech ultra-modernes pour finalement dévoiler un objet totalement analogique et chargé d’émotion. C’est cette rupture, orchestrée par Marie Julie Gerbauld, directrice de la création chez DAVID São Paulo, qui rend le projet si moderne. On ne vend plus seulement un condiment, on célèbre un savoir-faire manuel qui traverse les époques.

Pour engager la communauté, Heinz a également misé sur une stratégie digitale maline. La marque collabore avec des influenceurs surnommés les néo-crocheteurs. Ces créateurs publient des tutoriels pas à pas pour apprendre aux followers à confectionner eux-mêmes les habits de leurs pots de mayonnaise. En impliquant les créateurs et leurs propres grands-mères dans ces guides, la campagne crée un pont entre les générations sur les réseaux sociaux.

Une expérience immersive dans les rues de São Paulo

Le dispositif ne s’arrête pas aux écrans et s’installe physiquement dans la ville en ce mois de mars 2026. À São Paulo, un arrêt de bus situé sur la célèbre Avenida Paulista a été intégralement métamorphosé en une installation de crochet géante. C’est un signal fort envoyé aux passants : la marque est là pour réchauffer l’espace urbain.

Le point d’orgue de l’activation aura lieu le 22 mars, avec une distribution de kits exclusifs comprenant un échantillon de mayonnaise et son habit de crochet. Mais pour repartir avec le précieux sésame, il faudra mériter sa place. Les participants devront répondre au Grandma’s Favorite Quiz, un jeu de questions-réponses sur les habitudes classiques des grands-mères (comme l’envoi de stickers « bonjour » sur WhatsApp ou la préparation du plat préféré). Une manière amusante de prouver que l’on est bien le petit-enfant favori tout en créant un souvenir mémorable avec la marque.