On connaît la chanson par cœur. Les roses rouges, le menu « spécial amoureux » au restaurant bondé, et les chocolats en forme de cœur. C’est mignon, mais c’est vu et revu.
Cette année, l’enseigne RONA a décidé de casser les codes mielleux du 14 février. En partenariat avec l’agence Courage, la marque canadienne nous propose une alternative qui sent bon la sciure de bois et la complicité : ne plus « bricoler tout seul » (le fameux DIY), mais « le faire ensemble » (DIT). Un virage sémantique malin qui transforme une corvée potentielle en véritable moment de connexion.
Du « Yourself » au « Together » : un jeu de mots qui fait mouche
Le concept créatif repose sur un insight simple mais puissant : construire des choses à deux, c’est quand même plus sympa. RONA et Courage jouent habilement sur le double sens de l’expression « Doing It » (le faire), apportant une touche d’humour et de légèreté bienvenue dans un secteur souvent perçu comme très technique et solitaire.
L’idée n’est pas seulement de vendre des perceuses ou de la peinture, mais de vendre ce que ces outils permettent de construire : une relation plus solide.
Comme le soulignent Steve Ierullo et Hemal Dhanjee, directeurs de création chez Courage, les clients ne viennent pas en magasin uniquement pour des produits, ils viennent chercher des « possibilités ». En créant une plateforme basée sur l’expérience partagée, la marque s’aligne naturellement sur la façon dont les couples envisagent leurs projets de vie.
Ce n’est plus « je répare mon étagère dans mon coin », c’est « nous construisons quelque chose ensemble ». L’approche DIT (Do It Together) recadre ainsi l’amélioration de l’habitat comme une activité humaine, collaborative et émotionnelle.
Des ateliers pour cimenter le couple
Pour que la promesse ne reste pas une simple ligne sur une affiche, la campagne s’ancre dans le réel. RONA a mis en place de véritables ateliers pratiques dans une sélection de magasins. L’enseigne ne se contente pas d’ouvrir ses portes : elle fournit tout le matériel, la liste des produits nécessaires et s’occupe de l’animation des sessions.
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L’objectif est de créer un espace de confiance et d’esprit, où l’on apprend et où l’on rit de ses erreurs manuelles. Cette stratégie expérientielle transforme le point de vente. Joel Holtby, fondateur et Chief Creative Officer de l’agence Courage, rappelle d’ailleurs que les magasins peuvent être bien plus que des espaces de retail froids : ils ont le potentiel de devenir des lieux d’apprentissage et de connexion.
Cette vision est soutenue par un dispositif complet incluant de l’affichage extérieur (OOH) et une forte présence sur les réseaux sociaux, prolongeant l’expérience physique dans l’univers digital.
Planifier l’avenir plutôt qu’une seule soirée
Au final, cette campagne DIT résonne parce qu’elle touche une vérité universelle : construire ensemble est gratifiant. Plutôt que de focaliser la Saint-Valentin sur une seule soirée éphémère, RONA utilise cet événement comme un prétexte pour planifier des expériences futures partagées. C’est une vision plus durable et engageante de la fête des amoureux.
En remettant l’humain et l’émotion au cœur du bricolage, la marque réussit à se différencier nettement de la concurrence. Elle ne nous apprend pas juste à monter un meuble, elle nous donne une excellente raison de le faire à deux. Et honnêtement, réussir à monter une étagère sans s’engueuler, c’est sans doute la plus belle preuve d’amour qui soit.
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