3 conseils pour gérer efficacement une situation de crise sur les réseaux sociaux

À l’heure du tout digital et de l’ère internet, les situations de crise en communication sont de plus en plus instantanées et immédiates. Ces dernières ont une structure tout à fait nouvelle : elles arrivent aussi vite qu’elles repartent.

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Comment peut-on alors gérer efficacement une crise qui peut survenir en quelques secondes et disparaître le lendemain ? Comment trouver le juste milieu entre réaction disproportionnée et absence totale de discours ?

Il faut déjà commencer par mieux comprendre comment l’information et sa consommation circule sur les réseaux sociaux. Vous n’êtes pas sans savoir qu’aujourd’hui, ces derniers mises sur une forte instantanéité, permettant aux utilisateurs de passer d’une information à l’autre en à peine quelques secondes. On peut facilement s’offusquer devant une vidéo et rire sur une autre la seconde d’après. Un panel d’émotions large est donc très présent chez les internautes.

1. Apprendre à catégoriser la crise sur les réseaux sociaux

En effet, sur les réseaux sociaux, il y a “crise” et “crise”. Il y a les grosses crises que l’on connaît habituellement, par exemple l’huile de palme présente dans le Nutella qui est plutôt une crise de fond que la marque doit gérer sur tous les aspects de l’entreprise. Que ce soit dans la conception du produit, dans le marketing et sur les médias sociaux. Il y a aussi les plus petites crises, qu’on peut cette fois appeler “bad buzz”, qui sont plutôt relatives et sont plutôt le résultat d’une instantanéité forte. Ce sont généralement les “haters” qui en sont la cause et sont souvent, d’ailleurs, une minorité active qui fait passer cette situation pour une situation de crise alors qu’elle ne l’est pas forcément. C’est d’ailleurs ici que les émotions rentrent en jeu.

Il est donc nécessaire, quand on fait face à une crise sur les réseaux sociaux, de bien catégoriser la nature de celle-ci :

• Est-ce qu’on parle d’une crise profonde comme on pourrait le voir avec Nutella par exemple ?
• Ou est-ce qu’on parle plutôt d’un bad buzz lié à une communication, par exemple un post qui n’aurait pas plu à votre communauté ?

Votre réaction ne sera clairement pas la même en fonction de la crise. Dans le premier exemple, il sera essentiel de trouver une solution propre et efficace, peut-être même de faire appel à une agence de communication de crise. Et dans le deuxième, plutôt analyser la nature de la crise et jongler entre silence pour ne pas donner de l’importance aux haters et désengagement des haters pour les décrédibiliser.

2. Prendre du recul sur la situation

En effet, comme je le disais un peu plus haut, les internautes, surtout sur les réseaux sociaux, consomment une quantité astronomique d’informations. Il est donc vital, si vous subissez un “bad buzz” de prendre du recul sur la situation. Même si vous gérer les comptes sociaux d’une marque, vous êtes, vous et vos clients ou supérieurs, des humains. Il est donc assez facile de se laisser prendre par ses émotions et prendre des décisions qui risquent d’empirer la situation.

Pour ça, je vais prendre le récent exemple de NordVPN qui a décidé de rompre un contrat avec un Youtuber sur Twitter.

Merci de porter cela à notre attention. Nous sponsorisons beaucoup de monde. Même en faisant au mieux pour être vigilant, des comptes peuvent passer à travers les mailles, comme ici. Nous défendons la liberté d’expression, pas un camp politique. Nous stoppons donc ce partenariat.

— NordVPN (@NordVPN) June 1, 2020

Pour reprendre l’histoire, le youtubeur “Le Raptor” avait publié une vidéo sur sa chaîne accompagnée d’un partenariat avec le service NordVPN. Un internaute a ensuite mentionné la marque en l’interpellant sur ce partenariat, catégorisant le youtubeur de “facho”. NordVPN a répondu, quelques minutes après, qu’elle allait donc interrompre le partenariat avec ledit youtubeur, sans en discuter au préalable avec ce dernier. Une communication qui n’a évidemment pas plu à l’intéressé, mais surtout aux internautes, qui ont estimé qu’un VPN, qui se veut garant de la neutralité du web, ne devrait pas prendre de bords politiques. Le badbuzz était lancé. Le hashtag #BoycottNordVPN est arrivé très vite en tendance et la marque s’est pris un joli retour de bâton.

La leçon à tirer de ce cas est de toujours prendre du recul sur une situation donnée. Sur internet, tout peut aller très vite et une initiative, qui peut sembler bonne au premier abord, peut très vite se retourner contre vous. Ici, la marque n’était pas du tout obligée d’annoncer ouvertement la fin du partenariat et aurait pu, simplement, envoyer un mail à l’intéressé pour mettre fin au contrat. Le bad buzz aurait été évité.

Bye. I always support #FreeSpeech, you should do so. Shame on you #BoycottNordVPN pic.twitter.com/Qo9Io8tOh9

— Paul Chappuis ن (@chappuis_p) June 2, 2020

3. Savoir gérer et désamorcer les haters sur vos médias

Les haters sont légion sur internet. Plus votre audience sera grande, plus vous aurez de haters qui viendront frapper à votre porte. Vous ne pouvez pas en échapper, c’est une règle fondamentale d’internet et il faut faire avec. Cependant, il existe quelques techniques pour éviter de tomber dans leur piège et de “feed the troll” comme on dit. Tout d’abord, il faut bien comprendre qu’un hater ne représente qu’une infime partie de votre audience, et qu’il ne porte donc pas la vérité de jugement de tout le monde à l’égard de votre contenu. Lorsqu’un hater dit du mal de votre contenu, il y a peut-être 15 autres personnes qui ont trouvé votre post cool ou intéressant. Gardez toujours cela en tête. Il ne faut donc pas leur porter trop d’importance et ne pas laisser vos émotions guider votre réponse, car elle sera souvent en décalage avec ce qui est vraiment bon de répondre pour vous.

Ensuite, vous avez plusieurs solutions pour gérer un hater :

• La solution de l’autruche, qui consiste à ne pas donner d’importance aux haters et de les laisser s’exprimer comme ils le souhaitent. Cela vous permet de garder une certaine posture et de ne pas vous embourber dans des débats énergivores avec des personnes qui n’attendent que ça. Le problème ici est que vous ratez une opportunité de bien communiquer. Mais si vous n’avez rien à répondre, il vaut mieux garder sa langue dans sa poche. Cependant, cette solution ne peut pas s’appliquer si vous gérez un service client par exemple. Ne pas répondre à des clients mécontents serait la pire des réactions.
• La solution de désamorçage, qui consiste à répondre de manière très objective au hater. Si celui-ci persiste, vous pouvez l’inviter à continuer de discuter en commentaire.
• La solution du blocage, que je recommande d’utiliser uniquement si le hater est vulgaire, n’apporte aucun élément intéressant ou est très virulent. On a souvent tendance à dire qu’il vaut mieux éviter de les bloquer, mais je ne suis pas de cet avis. Il s’agit de votre page, de vos réseaux sociaux. N’oubliez donc jamais que c’est vous qui décidez qui peut interagir avec vous ou non. Si une personne ne répond pas à vos attentes, rien ne vous empêche de la bloquer pour ne pas a avoir à la gérer.