Aujourd’hui, le rire se situe parmi les émotions les plus efficaces pour faire vendre. Véritable ascenseur émotionnel, les marques s’emploient à user de l’humour dans leur stratégie.

L’humour impacte l’attention du consommateur, il le libère de ses tensions quotidiennes et conclut sur un effet positif. Bien entendu, il existe différents types d’humour et ceux-ci n’agissent pas de la même manière selon les affects. Suivant le type de produit, il est primordial d’y relier le type d’humour qu’il convient, sans que cela ne nuise à la compréhension. Il en va de même pour les effets sur la cognition, le ton est à adapter pour faciliter la mémorisation.

Pratiquer l’humour permet d’établir une relation d’accommodation entre la marque et le destinataire, de créer une réelle connivence entre eux. Toutes les marques ne peuvent pas se risquer à employer l’humour, même si le rire est un besoin. Si le message manque d’engagement, il risque de décrédibiliser la marque. L’exemple de la LCL n’est plus à présenter.

Si nous nous penchons davantage sur le comportement du consommateur, nous devons prendre en compte deux dimensions : son degré d’implication sur le produit ainsi que les fonctions cérébrales exercées par le type de produit. Pour cela, voici la présentation de deux matrices, celle de Foote, Cone et Belding (FCB) et celle de Weinberger, Campbell et Brody (appelée PCM).

Selon la matrice FCB, nous déterminons :

  • L’apprentissage : les biens non consommables comme une maison ou une voiture, où le consommateur doit réfléchir raisonnablement avant d’agir.
  • L’affectivité : les biens non consommables accessoires comme les vacances où l’implication affective est forte.
  • La routine : les achats du quotidien, qui ne nécessite pas une grande implication intellectuelle chez le consommateur.
  • L’hédonisme : les biens consommables comme la restauration rapide qui fait appel à l’émotionnel

La matrice PCM se rapproche de la matrice FCB. Nous la présentons sous forme de tableau selon la fréquence d’utilisation de l’humour et le type de média.

 
PCM Objectif Outils Objectif Jouet
Risque élevé PRODUITS BLANCS
Equipements de bureau, assurance…
TV=24%
Magasines=8%
Radio=14%
PRODUITS ROUGES
Vêtements, bijoux, accessoires, voiture de sport
TV=0%
Magasines=5,5%
Radio=10%
Risque faible PRODUITS BLEUS
Détergent, essence, nourriture…
TV=22%
Magasines=12%
Radio=35%
PRODUITS JAUNES
Snacks, dessert, bière, alcool…
TV=38%
Magasines=18%
Radio=40,5%%

Le type de produit est donc une variable qui affecte l’impact de l’humour sur le consommateur. L’utilisation de l’humour sur les produits de consommation courante sensibilise le consommateur de manière plus prononcée.

Après avoir cerné le type de produit et le comportement du consommateur, nous pouvons nous élancer sur les différents types d’humour. Généralement catégorisés avec l’humour provocant, sexuel et absurde.

L’humour provocateur et noir

L’éternel débat « Peut-on rire de tout ? » rentre en ligne de mire lors des réflexions créatives. Les publicitaires se doivent de ne pas dépasser les limites, dans la mesure où le consommateur est susceptible de rejeter la marque. Le but étant d’interagir avec le consommateur, pas de le choquer. Il faut manier avec dextérité l’usage de l’humour noir même si c’est l’un des meilleurs moyens pour dénoncer l’absurdité de certaines causes. Le consommateur se voit alors partager en deux : sa réaction naturelle, qui sera donc le rire, et sa réaction réfléchie, qui va le mener à se poser des questions. 

L’absurdité

On peut mettre en situation toutes personnes, objets ou animaux grâce à l’emploi de cet humour. Fréquemment utilisé, il permet de toucher tous les publics dans un registre universel. Les marques peuvent se positionner sur un ton décalé, délirant, dingue ou stupide. Cette technique efficace va conquérir la cible visée (SFR sont des champions en la matière chez les jeunes) et permettre à la marque de créer un storytelling fort pour la fidéliser. Les idées créatives sont nombreuses et souvent bien exploitées. Même si certaines marques ont mauvais goût dans l’absurde, comme les publicités Pepsi Max qui emploie le thème du suicide par exemple.

pepsi-max-razor-blade

Le sexe

Implicite ou explicite, subliminal ou conscient, le sexe est très présent dans la publicité. Employé pour toucher les hommes particulièrement, il attire l’attention et fait vendre. Souvent critiqué pour ses connotations de la « femme objet », obscène, impudique ou encore sexiste, l’érotisme dans la publicité tend davantage à s’assouplir, à devenir moins agressif ou frustrant. Cependant, d’autres diront que cet argument est démodé puisque l’on retrouve de plus en plus de publicités mettant en scène des homosexuels ou des mannequins androgynes. Pour donner deux exemples distincts : pour Cuisinella ça fonctionne, pour Peta avec Zahia, un peu moins. D’autres typologies d’humour existent : l’humour gras, transgressif, le Shock Advertising ou encore la parodie, l’auto-parodie… Nous reviendrons sur ces marques qui maîtrisent leur communication.

Alors, « Pourquoi l’humour ? »

Bon, on ne peut pas rire de tout, n’importe comment  et avec n’importe qui. Il est perçu différemment par tout le monde en même temps et compte tenu de la religion, l’âge, la culture… Il est parfois difficile de déterminer l’impact que peut avoir les blagues et la fantaisie des publicitaires. L’humour et la publicité font tout de même très bon mélange, plus la pub est drôle, plus elle a de l’impact. Ironie, satire, sexe, dérision, sarcasme, tous les moyens sont bons.

Cependant, l’ARPP fixe des règles contre les excès et les débordements dans la mesure où l’humour ne porte pas d’atteinte spécifique. L’humour est une base de la publicité. C’est d’ailleurs pour cela qu’une bonne publicité, bien trouvée et bien drôle, est souvent récompensée ou primée. Même si il est impossible de concilier tout le monde à un type d’humour, il reste une arme marketing redoutable. Une communication axée sur un ton humoristique bien défini a beaucoup plus d’impact qu’une communication basique. Sur un point de vue psychologique, le consommateur sait que l’on joue avec lui, il rentre alors dans une pseudo-réalité consciente puisque le discours marchand est auto-dérisoire.

[mc4wp_form]