Cette marque fait passer des mains pour des fesses pour rappeler l’usage de ses lingettes

Plus de la moitié des Américains reconnaissent avoir déjà utilisé une lingette pour les mains sur une zone intime.

C’est ce que révèle une étude OnePulse, et c’est le point de départ de la nouvelle campagne de Wet Ones, marque de lingettes antibactériennes du groupe Edgewell Personal Care. Pour sa première grande prise de parole depuis des années, la marque s’associe à BBH USA et lance Just For Hands, une campagne qui mise sur l’humour et le double regard pour rappeler une chose simple : ses lingettes sont faites pour les mains, et uniquement pour les mains.

Des mains qui se prennent pour des fesses

Pour donner corps à l’idée, BBH USA a fait appel au photographe Ale Burset, lauréat de plus de 60 Cannes Lions. Le principe repose sur une illusion d’optique : des doigts, des paumes et des phalanges positionnés de façon à évoquer une paire de fesses vue de dos. Il faut un second coup d’œil pour comprendre qu’il ne s’agit que d’une main.

C’est précisément ce moment de confusion que l’agence a voulu provoquer. Pour Yohan Daver, directeur de création exécutif chez BBH USA, chaque image doit attirer le regard, forcer à regarder deux fois, puis ramener à une seule vérité : Wet Ones, c’est pour les mains. Une façon de rappeler le savoir-faire d’une marque présente depuis plus de 50 ans, dont les lingettes éliminent 99,99% des bactéries courantes et hydratent jusqu’à 8h.

Un faux scandale pour lancer la machine

Avant le lancement officiel, Wet Ones a préparé le terrain avec un coup de buzz. Une photo semblant montrer le postérieur dénudé de Kyle Cooke, personnalité de la télévision américaine et entrepreneur, a fuité sur DeuxMoi, compte spécialisé dans les potins de célébrités. Les fans se sont rapidement emparés du cliché.

La révélation est arrivée ensuite : il ne s’agissait pas de ses fesses, mais de sa main. Ce faux scandale a permis d’installer l’illusion dans la conversation avant même la diffusion de la campagne. Pour Veronique Mura, directrice générale de la division body and skin chez Edgewell Personal Care, l’objectif était de revenir de façon audacieuse et inattendue, sans s’éloigner de l’ADN de la marque.

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Refusée dans le métro, la campagne prend la surface

Le dispositif a toutefois rencontré un obstacle : le réseau de transport new-yorkais a refusé de diffuser la campagne en sous-sol, la jugeant trop osée. La marque a donc fait de la ville entière son support, avec 100 bornes LinkNYC, 60 abribus, 20 kiosques digitaux, un dispositif de 5 écrans à Times Square, de l’affichage sauvage sur 40 emplacements et 2 bus entièrement habillés circulant sur des itinéraires de 8h.

Des murs interactifs Take a Wet Ones distribuent également des lingettes aux passants. Sur les réseaux sociaux, la campagne s’étend à tout le pays avec un concours invitant les internautes à créer leur propre « hand butt » sur Instagram et TikTok via le hashtag #WetOnesHandButtContest, les meilleures créations pouvant s’afficher à Times Square. Une manière de transformer un refus en argument supplémentaire, et un insight gênant en moment culturel.

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