Dans un monde où les vacances se vendent à coups d’itinéraires surchargés et d’expériences à partager, la Suède a choisi de promettre exactement l’inverse : le droit d’être tranquille.
L’office du tourisme suédois, Visit Sweden, lance The Introvert Travel Agency, une agence de voyage pensée pour ceux qui préfèrent le calme aux foules et le silence au small talk. Disponible en ligne, le concept prend aussi la forme d’un pop-up itinérant installé à Berlin du 14 au 17 octobre, à Paris du 21 au 24 octobre puis à Londres du 28 au 31 octobre.
Un positionnement né d’un vrai constat
L’idée s’appuie sur une étude menée par YouGov pour Visit Sweden en juin et juillet 2026 dans 9 pays. Résultat : 41% des personnes interrogées se décrivent comme introverties, 45% comme un mélange des deux, et seulement 14% comme extraverties. Au Royaume-Uni, elles sont même 48% à se considérer introverties.
Surtout, 67% des voyageurs préfèrent une destination où les interactions sociales restent facultatives, et 53% seraient prêts à payer plus pour davantage de calme, d’intimité ou moins de monde. Pour un pays peu peuplé, réputé pour sa réserve et ses grands espaces, le positionnement tombe sous le sens.
Un film qui assume les clichés
Pour porter le concept, Visit Sweden a tourné un film au ton pince-sans-rire. Un conseiller visiblement mal à l’aise y présente la Suède comme « un paradis pour les introvertis » : l’espace personnel n’y est pas une préférence mais un mode de vie, les Suédois n’aiment pas plus le small talk que vous, et le droit d’accès à la nature permet d’explorer librement, avec respect.
La chute est bien trouvée. Le conseiller croque dans une pâtisserie et rassure : les Suédois aiment passer du temps ensemble, à condition que ce soit « structuré ». Comprendre la fika, cette pause café et douceurs institutionnalisée. Tout le message est là : en Suède, on choisit quand voir du monde, et être seul ne signifie pas être isolé.
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L’humour comme marque de fabrique
Cette campagne s’inscrit dans une longue série de prises de parole décalées signées Visit Sweden, qui s’amuse régulièrement de ses propres clichés. On se souvient de l’opération révélant les vrais lieux cachés derrière les noms des produits Ikea, récompensée d’un Lion d’or à Cannes en 2022, ou de la campagne demandant officiellement à ne plus être confondue avec la Suisse.
Pour Susanne Andersson, CEO de Visit Sweden, beaucoup de voyageurs recherchent simplement la liberté de décider quand ils veulent de la compagnie. Et de conclure : « Ici, être sociable est une option, pas une obligation. » Un positionnement malin, à l’heure où le surtourisme pousse de plus en plus de voyageurs vers des destinations plus calmes.
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