Visa n’est pas vraiment la marque qu’on associe spontanément à l’humour. Et pourtant, son dernier spot international casse ce cliché en s’offrant une collaboration avec Ryan Reynolds et son agence créative Maximum Effort.
Résultat : une campagne qui revisite le slogan culte « Partout où vous voulez être », en l’assaisonnant d’une bonne dose d’ironie pour séduire une nouvelle génération de consommateurs.
Dans ce film décalé, Visa se retrouve au cœur d’une situation improbable : une île déserte inspirée du fiasco du Fyre Festival, où la seule manière de s’échapper est de payer… avec sa carte Visa évidemment. Une façon astucieuse de rappeler que la marque est littéralement partout, même dans les pires galères.
Quand Visa se moque des échecs culturels pour mieux exister
Le spot, narré par Reynolds lui-même, met en scène des festivaliers piégés dans un décor hostile. Leur unique chance de s’en sortir ? Monter à bord du bateau de Rusty, un personnage qui refuse d’accepter la « détresse émotionnelle » comme monnaie mais prend volontiers les paiements Visa. Le tout se conclut par une réinterprétation ironique du slogan : « … et certains endroits où vous ne voulez vraiment pas être ».
Avec ce clin d’œil au Fyre Festival, Visa s’approprie une référence culturelle devenue mème mondial et touche une cible friande de second degré. Là où la marque nous avait habitués à des campagnes fonctionnelles et rassurantes, elle choisit cette fois de jouer avec l’autodérision et l’absurde pour renforcer sa pertinence. Dans un secteur bancaire souvent trop sérieux, ce choix tranche et attire l’attention.
Un changement stratégique dans la communication de Visa
Selon Frank Cooper, directeur marketing de Visa, l’objectif est clair : élargir le spectre des messages. Là où les campagnes passées mettaient surtout en avant les rêves, l’ambition et la réussite, cette nouvelle approche s’intéresse aussi aux moments imprévisibles et inconfortables. Car au fond, que ce soit pour acheter un billet d’avion vers Bali ou s’extirper d’une mauvaise expérience de festival, Visa se veut omniprésente.
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Ce repositionnement s’inscrit dans l’histoire de la marque : le slogan « It’s everywhere you want to be » a marqué les années 80 et 90 avant de disparaître en 2006, puis de réapparaître sous une forme raccourcie en 2014. En 2025, il revient modernisé et ironique, capable de résonner auprès des nouvelles générations pour qui la mémétique et l’humour absurde sont devenus des codes culturels dominants.
Quand l’humour devient un outil marketing dans la finance
Choisir l’humour comme axe de communication, c’est aussi un moyen pour Visa de sortir de la communication ultra-institutionnelle du secteur financier. Là où Mastercard mise encore sur des campagnes émotionnelles avec son « Priceless », Visa prend le contre-pied avec une stratégie plus légère et connectée aux codes Internet.
Ce choix n’est pas anodin : l’humour est devenu un levier puissant pour les marques qui veulent capter l’attention dans des environnements saturés. Surtout auprès d’un public jeune qui consomme l’information via TikTok, Instagram ou les mèmes Reddit. En détournant ses propres valeurs de marque, Visa montre qu’elle sait s’auto-parodier et rester pertinente dans un monde où l’attention se gagne souvent à coups de punchlines.
Avec cette campagne signée Maximum Effort, Visa prouve que même les géants de la finance peuvent lâcher le costume-cravate et se prêter au jeu du sarcasme. Une stratégie risquée, certes, mais qui pourrait bien renforcer l’affinité de la marque auprès des générations qui n’ont jamais connu son slogan original. Et au passage, Visa nous rappelle une vérité universelle : dans la vie comme dans le marketing, mieux vaut avoir sa carte sur soi… surtout si Rusty est aux commandes.
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