Depuis sa création par Léon Bel en 1921, la célèbre vache rouge n’avait jamais cessé de sourire, et c’est précisément ce sourire qu’elle vient de perdre dans les rayons américains.
Aux États-Unis, la marque du groupe Bel a temporairement retiré l’expression la plus emblématique de sa mascotte pour lancer « La Vache qui ne rit pas ». Une campagne qui s’attaque à un sujet aussi léger qu’universel : ces petites disputes du quotidien qui finissent par dresser les gens les uns contre les autres.
Un mystère lancé directement en rayon
La première phase a démarré sans la moindre explication. Des emballages de Creamy Original sont apparus dans les rayons américains avec une vache au visage sérieux et un message sobre : « Il faut qu’on parle. » Le fromage restait identique, mais un QR code renvoyait vers un site créé pour l’occasion. Le nouveau packaging a été distribué dans plus de 4 700 points de vente, faisant du rayon le premier média de la campagne.
Le dispositif s’est prolongé sur le digital, avec une vache seule et visiblement abattue, attablée dans un restaurant ou assise sur une balançoire. Les consommateurs étaient invités à formuler leurs propres théories. Jamee Pearlstein, directrice marketing de Bel Brands US Cheese, entretenait alors le suspense en expliquant que la marque laisserait la vache s’exprimer lorsqu’elle serait prête.
Des querelles pour pas grand-chose
La raison a fini par être dévoilée. En allant demander aux gens ce qui les faisait rire, la vache a surtout découvert qu’ils se disputaient pour des broutilles. La marque parle de « sujets de discorde » : la virgule d’Oxford, l’inclinaison du siège en avion, les règles tacites des conversations de groupe, le sens du rouleau de papier toilette ou encore les tensions entre utilisateurs d’iPhone et d’Android.
L’idée repose aussi sur un double sens bien trouvé. En anglais, une portion de La Vache qui rit se dit « wedge », un mot qui désigne également ce qui crée une fracture entre les gens. Pour une marque qui invite depuis plus d’un siècle à ne pas prendre la vie trop au sérieux, voir les gens faire exactement l’inverse suffisait à lui faire perdre le sourire.
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Une campagne participative pour retrouver le sourire
La seconde phase, baptisée « Spread the Laugh », mise sur la participation. Les internautes sont invités à publier des vidéos avec le hashtag #SpreadTheLaugh, en commençant par la phrase « Voici le problème qui nous divise… », pour raconter un désaccord mineur avec un partenaire, un proche, un colocataire ou un inconnu rencontré en ligne. La politique et les sujets sérieux sont explicitement exclus.
Personne n’est obligé de changer d’avis. L’objectif est simplement de reconnaître que le débat a pris une ampleur démesurée, puis de conclure en demandant à la vache de rire à nouveau. En modifiant un code resté intact pendant plus de 100 ans, Bel transforme plus d’un siècle de constance en ressource créative et rappelle ce qui fait l’ADN de la marque : prendre les petites choses un peu moins au sérieux.
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