Pour Halloween, TBWA\MCR et le Menstrual Health Project ont choisi de parler d’un vrai film d’horreur : l’endométriose.
Une maladie chronique qui touche une femme sur dix, souvent dans le silence et l’incompréhension. Avec un court-métrage glaçant intitulé That Time of the Month, l’agence détourne les codes du cinéma d’horreur pour montrer la réalité invisible de cette douleur.
Quand la citrouille devient symbole d’un corps meurtri
Le film, réalisé par Packer Productions avec une équipe composée à 70 % de femmes, met en scène une citrouille dont la chair est déchirée de l’intérieur par des griffes. Une image viscérale, presque insoutenable, qui illustre la sensation de déchirement interne ressentie par les femmes atteintes d’endométriose.
L’idée, aussi simple que brutale, trouve tout son sens à Halloween : un moment où les faux monstres envahissent nos écrans, pendant que des millions de femmes affrontent chaque jour une douleur bien réelle. La voix-off énumère les organes touchés, “Pelvis. Bladder. Lungs. Spine. », comme une litanie médicale et poétique, rappelant l’ampleur du problème.
Au-delà du symbole, le film vise à briser le tabou autour de cette maladie, souvent minimisée ou mal diagnostiquée. En moyenne, il faut encore huit ans pour poser un diagnostic en Europe, et certaines femmes sont opérées ou privées de fertilité avant d’avoir été correctement prises en charge. Un délai dramatique que le Menstrual Health Project espère réduire grâce à cette campagne.
Une campagne qui fait de l’horreur un outil d’empathie
Ce qui frappe ici, c’est la manière dont TBWA\MCR transforme le registre de l’horreur en langage de sensibilisation. Loin du gore gratuit, la mise en scène joue sur la tension et la métaphore : la lumière rougeâtre évoque le corps, la texture organique rappelle la douleur. Le tout soutenu par une narration sobre mais poignante.
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Le message est clair : pour celles qui souffrent d’endométriose, “that time of the month” n’arrive pas une fois par mois, il dure tous les jours. En utilisant un vocabulaire familier mais trompeur, la campagne pointe l’ironie de cette expression souvent utilisée pour parler des règles, sans mesurer l’intensité de ce que vivent certaines femmes.
La démarche est d’autant plus forte qu’elle s’accompagne d’un kit en ligne, destiné aux personnes atteintes ou à leurs proches, pour mieux comprendre et identifier les symptômes. Une approche à la fois artistique et pédagogique, rare dans les campagnes de santé publique.
Une prise de parole nécessaire dans la publicité et la société
Si cette campagne marque autant les esprits, c’est parce qu’elle réussit à conjuguer puissance visuelle et sincérité émotionnelle. TBWA\MCR, connue pour ses prises de position audacieuses, signe ici un projet engagé, loin du simple “pink marketing”. Et le résultat est d’autant plus fort qu’il est porté par une équipe majoritairement féminine, dont certaines membres connaissent personnellement la maladie.
Le film s’inscrit dans une tendance plus large de la communication en 2025 : rendre visible ce qui ne l’est pas. Après des années où les marques de santé féminine restaient dans le registre du tabou ou du stéréotype, cette campagne vient remettre de la vérité et de la dignité au cœur du sujet.
En s’attaquant à l’endométriose avec le langage du cinéma d’horreur, TBWA\MCR transforme la douleur en message. Et prouve que la publicité, quand elle ose, peut être bien plus qu’un outil de vente : un miroir social, un cri collectif et un levier de changement.
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