Depuis ses débuts, Under Armour s’est toujours présenté comme le trublion du sportswear.
La marque américaine revient aujourd’hui sur le devant de la scène européenne avec une nouvelle plateforme de marque signée Uncommon Creative Studio : Be The Problem. Une campagne qui veut transformer une étiquette souvent négative en une arme de motivation, et qui s’installe directement sur les terrains de Premier League, Ligue 1 et Liga.
Être un problème devient une force
Le slogan Be The Problem part d’une idée simple mais puissante : dans le foot, les meilleurs joueurs ne cherchent pas à se fondre dans le jeu, ils perturbent l’adversaire, cassent les codes, créent l’imprévisible. Autrement dit, ils deviennent un problème pour l’équipe d’en face.
Under Armour reprend ce concept et l’élargit : être un problème, ce n’est pas un défaut, mais une qualité. C’est la marque de fabrique d’une nouvelle génération d’athlètes qui osent déranger les habitudes, autant sur le terrain que dans leur mentalité. Là où ce terme servait jadis à critiquer ou à décourager, il devient désormais un signe de caractère, d’ambition et de compétitivité.
En repositionnant ainsi le terme, la marque s’offre une nouvelle voix sur le marché européen, cherchant à s’imposer face aux mastodontes Nike, Adidas ou Puma, déjà omniprésents dans le football.
Un film cinématographique qui casse les codes du sport
Au cœur de la campagne, on retrouve un anthem film dirigé par Leigh Powis (ProdCo), avec une image travaillée par le chef op Harry Wheeler. Rien à voir avec les pubs sportives classiques : ici, les actions de jeu se mêlent à des images surréalistes qui traduisent l’intensité intérieure des athlètes.
Pour renforcer ce ton brut et mystérieux, la voix off est signée Tricky, membre du groupe Massive Attack. Sa diction sombre et tendue donne une profondeur inhabituelle à une pub de football, et certains critiques rapprochent déjà le style visuel de celui de Jonathan Glazer à ses débuts.
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Le résultat ? Un film qui ressemble plus à un court-métrage ciné qu’à une pub de maillot, et qui traduit parfaitement la volonté d’Under Armour de sortir des sentiers battus. Ce choix artistique audacieux s’inscrit dans une stratégie claire : marquer les esprits là où les autres se contentent de répéter les mêmes codes visuels du sport.
Une plateforme pensée pour durer
Lancée simultanément au Royaume-Uni, en France et en Espagne, la campagne est conçue comme une véritable plateforme intégrée : film, affichage grand format, activations spéciales et contenus sociaux adaptés aux grands rendez-vous de la saison. Les premiers déploiements sont pensés pour coller aux moments clés de la Premier League, de la Ligue 1 et de la Liga, avec des formats OOH inattendus qui cherchent à surprendre les supporters en plein matchday.
Mais Under Armour ne veut pas en rester là. Be The Problem n’est pas une simple campagne ponctuelle : la marque prévoit déjà d’étendre ce territoire créatif au retail, à l’e-commerce et aux contenus orientés performance. Et surtout, la plateforme est pensée pour évoluer au-delà du football, avec une expansion prévue en 2025 et 2026 dans d’autres sports et marchés.
Pour une marque qui a parfois peiné à trouver sa place dans le foot européen, Be The Problem sonne comme un manifeste : assumer une identité forte, clivante et disruptive. Une stratégie risquée, mais qui pourrait bien redonner à Under Armour la place de “disrupteur” qu’elle revendique depuis ses origines.
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