On a souvent tendance à voir le temps passé dans un VTC comme un temps mort. Un moment de transition un peu mou où l’on scrolle machinalement sur nos réseaux sociaux en attendant d’arriver à bon port.
Mais pour Uber, ce creux temporel est en réalité une mine d’or inexploitée. Dans le cadre de sa plateforme de marque « Impossible de faire ça en conduisant », le géant du transport a décidé de prouver que lâcher le volant offre une liberté bien plus cool que la simple conduite : celle de jouer. Et pas à n’importe quoi.
Le retour du Snake sur la banquette arrière
Pour cette opération baptisée « Backseat Arcade », déployée en Australie, Uber s’est entouré d’une véritable dream team d’agences avec EssenceMediacom, Livewire et Special. L’idée n’était pas de créer une énième publicité intrusive, mais d’intégrer une expérience ludique directement au cœur de l’application. Pendant deux semaines, les passagers ont vu leur interface de course se transformer en console portable.
Au menu, trois classiques absolus du jeu d’arcade : Brick Breaker, Meteors et l’indétrônable Snake. Le choix de ces titres ne doit rien au hasard. Ils sont simples, addictifs et parfaitement calibrés pour la durée moyenne d’un trajet urbain. C’est une utilisation intelligente de la nostalgie qui transforme l’application, habituellement purement utilitaire, en un hub de divertissement. Le message est subtil mais puissant : pendant que le chauffeur gère la route, vous gérez votre record personnel.
Jouer pour payer moins cher : la gamification utile
L’opération ne s’est pas contentée d’offrir du « fun » gratuit. Pour engager massivement les utilisateurs, Uber a ajouté une carotte financière à l’expérience. Le score obtenu par les joueurs n’était pas juste là pour la gloire, il permettait de débloquer des réductions concrètes sur les prochains trajets, allant jusqu’à 30%.
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C’est là que la stratégie devient payante. En transformant le temps de trajet en une expérience active et récompensée, la marque renforce son positionnement sur la liberté du passager. Dan Greenberg, responsable marketing chez Uber Australie, explique que l’objectif était de « donner vie à la plateforme au moment précis du trajet ».
Ce n’est plus du temps perdu, c’est du temps gagné (et de l’argent économisé). Cette approche change la perception du service : on ne paie plus seulement pour se déplacer, on paie pour un moment de liberté où tout est permis, même de retomber en enfance sur un jeu 8-bits.
Des résultats qui ne sont pas du jeu
Les chiffres de cette activation confirment que la gamification, quand elle est bien exécutée, reste un levier d’engagement redoutable. Près de 20 000 utilisateurs se sont prêtés au jeu. Plus impressionnant encore dans un contexte mobile où l’attention est volatile : la durée moyenne de jeu a dépassé les 4 minutes. Pour un annonceur, réussir à capter l’attention active d’un client pendant autant de temps est une prouesse rare.
Sans surprise, c’est le jeu Snake qui a captivé les foules, représentant plus de la moitié des parties jouées. Au total, près de 8 000 coupons de réduction ont été gagnés et utilisés. Comme le souligne Adam Fischer de chez Livewire, cette campagne démontre le potentiel énorme de créer des points de contact pertinents via le jeu.
En résumé, Uber a réussi à transformer le geste banal de regarder son téléphone à l’arrière d’une voiture en une preuve tangible de sa promesse de marque. La véritable liberté, ce n’est pas de conduire sa propre voiture dans les bouchons, c’est de laisser quelqu’un d’autre le faire pendant qu’on bat son record à Snake.
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