Tom Holland a beau enchaîner les blockbusters au cinéma, il a trouvé cet été un rôle qui lui colle encore mieux à la peau : celui d’ambassadeur LEGO.
La star de Spider-Man prête désormais son énergie à “Never Stop Playing”, un film survitaminé qui relance la plateforme mondiale “Rebuild the World”. Objectif : rappeler que jouer n’a pas d’âge et que la créativité reste un super-pouvoir universel.
Réalisée par le duo Los Peréz et produite par Biscuit Filmworks, cette campagne détonne par son rythme et son univers visuel. Entre humour, nostalgie et clins d’œil familiaux (les frères de Tom font une apparition), LEGO signe une pub qui mélange grand spectacle et message essentiel.
Un “brickbuster” énergique qui célèbre le jeu sans limites
Le film démarre avec Tom Holland dans la peau d’un acteur surbooké qui a oublié comment s’amuser. Deux briques s’emboîtent… et le voilà propulsé dans une série de personnages délirants : footballeur superstar, inventeur déjanté, créateur excentrique ou encore minifigurine LEGO façon agent secret. Neuf rôles différents, portés par la bande-son explosive “High Voltage” d’AC/DC, qui insufflent une énergie rock’n’roll à l’ensemble.
Les décors, quant à eux, combinent constructions LEGO grandeur nature et effets spéciaux de pointe : chaussures-fusées, jardin botanique transformé en costume, mégaphones géants ou encore un colibri qui devient phénix. Un feu d’artifice visuel fidèle à l’ADN créatif de la marque.
Pour Tom Holland, ce tournage avait aussi une dimension personnelle : il a rappelé ses propres souvenirs d’enfance passés à construire avec ses frères Sam et Harry. De quoi nourrir une performance où l’acteur alterne sincérité et autodérision, prouvant que jouer reste un terrain d’expression même une fois adulte.
LEGO rappelle que le jeu est vital, même en grandissant
Au-delà du show, la campagne porte un message plus profond. D’après une étude commandée par LEGO auprès de 20 000 familles dans 10 pays, près d’un enfant sur deux arrête de jouer trop tôt parce qu’il est jugé “trop grand” ou “immature”. Résultat : la pression sociale bride une source essentielle de créativité et de bien-être.
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En mettant Tom Holland au centre de ce récit, LEGO veut briser ce tabou : jouer n’est pas un luxe réservé aux enfants, mais un outil de construction personnelle à tout âge. Julia Goldin, chief marketing officer du groupe, insiste : “Notre but est de montrer que le jeu reste un catalyseur de créativité et de joie, quel que soit l’âge.”
Ce discours s’inscrit dans une tendance plus large où les marques valorisent le retour au ludique chez les adultes. Que ce soit à travers les sets LEGO Botanicals, plébiscités par un public adulte, ou les expériences digitales gamifiées sur Snapchat, le jouet danois cultive une image transgénérationnelle.
Une campagne globale qui confirme le leadership de LEGO
Avec “Never Stop Playing”, LEGO frappe fort sur le plan marketing. La campagne déployée à l’international mixe formats longs, capsules sociales, behind-the-scenes et même une expo à la LEGO House au Danemark. Un écosystème pensé pour prolonger l’expérience au-delà du simple spot publicitaire.
Le timing n’a rien d’anodin : LEGO a annoncé un chiffre d’affaires record de 5,4 milliards de dollars sur le premier semestre 2025, en hausse de 12 % par rapport à l’an dernier. Dans un marché du jouet qui se remet lentement (+7 % sur la même période), le groupe prouve sa résilience et sa capacité à se réinventer.
En recrutant un acteur aussi populaire que Tom Holland, LEGO se dote d’un visage emblématique pour sa stratégie Playmakers, aux côtés d’artistes et créatifs internationaux. Résultat : une campagne qui amuse autant qu’elle inspire, tout en consolidant le message central de la marque.
En misant sur une star mondiale et un récit qui relie souvenirs d’enfance et créativité adulte, LEGO réussit un coup double : renforcer son image de marque universelle et rappeler que “Never Stop Playing” n’est pas seulement un slogan, mais une philosophie de vie.
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