Oubliez les sapins parfaits, les familles trop sages et les pubs dégoulinantes d’émotion.
Cette année, Tesco et BBH London ont décidé de raconter le vrai Noël, celui où rien ne se passe comme prévu. Leur campagne “That’s What Makes It Christmas” capture avec humour et tendresse les petits chaos qui rendent les fêtes… inoubliables.
Le Noël imparfait que tout le monde connaît
Réalisée par Jeff Low et racontée par le comédien John Bishop, la campagne se compose de plusieurs films courts, chacun consacré à une famille, un lieu ou une situation. On y retrouve tout ce qui fait le charme grinçant de Noël : le collègue qu’on connaît à peine pour le Secret Santa, le frigo plein de mets interdits avant le 25, les parties de Monopoly qui tournent à la guerre mondiale, ou encore les discussions gênantes avec les voisins.
Chaque spot, entre 10 et 30 secondes, raconte une micro-histoire dans laquelle tout le monde peut se reconnaître. Pas de scénario idéal ni de décor hollywoodien : Tesco préfère montrer les vrais moments drôles, absurdes ou maladroits qui font, justement, la magie de cette période.
Le ton est juste, l’humour subtil, et l’écriture finement observée. Rien d’étonnant quand on sait que plusieurs scènes viennent de vraies anecdotes des équipes de BBH, dont celle du directeur créatif Felipe Serradourada Guimaraes, inspirée de son propre père qui “envoie des cartes de vœux à tout le monde, en quatre langues, en parlant de ma coupe de cheveux”.
Une comédie chorale, au service de toute la nation
Derrière les rires, la stratégie est claire : parler à tout le monde. En multipliant les formats et les personnages, Tesco s’assure que chaque spectateur britannique trouve son reflet dans au moins une scène. Comme l’explique Saskia Jones, directrice stratégie adjointe chez BBH, “ce format multi-histoires permet de toucher toutes les audiences à la fois. Chaque Britannique peut se dire : ça, c’est moi.”
C’est aussi une façon pour Tesco d’affirmer son rôle central pendant les fêtes. Peu importe le profil (famille, coloc, couple ou célibataire) Tesco est présent dans tous les moments du Noël britannique, des gros repas aux petits apéros improvisés.
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Pour garantir le bon ton, Jeff Low a dirigé la campagne comme une comédie à la fois sincère et légère. “Le risque, c’était d’en faire trop et de tomber dans la caricature. Jeff a trouvé le parfait équilibre entre réalisme et humour”, confie Felipe Guimaraes. Résultat : des scènes à la fois drôles, tendres et incroyablement crédibles.
Même la bande-son a été choisie avec soin : une version revisitée de “Holly Jolly Christmas”, adoucie pour éviter le cliché des grands morceaux de Noël. Un détail qui renforce cette idée d’un Noël plus humain, plus vrai.
Une campagne pensée comme un univers entier
Tesco pousse le concept encore plus loin en faisant entrer la campagne dans ses rayons. En partenariat avec l’illustrateur Robin Shaw (l’héritier de The Snowman de Raymond Briggs), la marque lance des cartes de vœux dessinées reprenant les scènes loufoques des films, ainsi que des pulls de Noël F&F avec des phrases auto-dérisoires comme “Oui, je suis encore célibataire”.
Côté diffusion, le dispositif est massif : TV, social, affichage, presse, audio, OOH, partenariats médias et contenus contextualisés. Même les pompes à essence délivrent des messages personnalisés pour ceux qui rentrent chez eux pour les fêtes. Et sur Channel 4, l’émission Gogglebox fera réagir ses célèbres commentateurs aux films de la campagne, prolongeant la conversation autour des “vrais” moments de Noël.
En prenant le contre-pied du storytelling lisse des pubs de Noël, Tesco réussit un pari risqué : faire rire tout en créant de la proximité. La marque ne se contente pas d’être un supermarché, elle devient le témoin complice des traditions, disputes et fous rires qui font le sel des fêtes britanniques.
Et finalement, c’est peut-être ça, le vrai message : ce n’est pas parce que Noël n’est pas parfait qu’il n’est pas magique. Au contraire, c’est justement ça qui fait Noël.
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