On pourrait croire à la bande-annonce du prochain film d’auteur à la mode. Une esthétique léchée en noir et blanc, une tension palpable, un manoir brutaliste et une Emma Stone au bord de la crise de nerfs.
Pourtant, ce n’est pas le trailer de The Lighthouse 2, mais bien la douzième incursion de Squarespace dans la folie du Super Bowl. Pour cette édition diffusée le 8 février, la plateforme de création de sites web a frappé fort en réunissant l’actrice oscarisée et son réalisateur fétiche, Yorgos Lanthimos. Le résultat ? Un spot de 30 secondes (1min 40 en Extended Cut) baptisé « Unavailable » qui transforme un problème technique banal en tragédie grecque.
Le drame de n’être personne sur le web
L’idée de départ est aussi simple qu’efficace : que se passe-t-il quand une célébrité mondiale tente d’acheter son propre nom de domaine et découvre qu’il est déjà pris ? C’est le cauchemar que vit Emma Stone dans cette campagne.
En tentant d’enregistrer emmastone.com, elle réalise que son identité numérique appartient à quelqu’un d’autre. S’ensuit une montée en pression magistrale où l’actrice passe de la stupéfaction à une rage destructrice, fracassant des ordinateurs portables dans un salon ultra-chic.
Comme l’explique Mathieu Zarbatany, le directeur de la création de Squarespace, le scénario a été écrit sur mesure pour elle. L’insight est brillant : perdre son nom de domaine, c’est une forme de vol d’identité. Mais plutôt que d’en faire un tutoriel ennuyeux, l’équipe créative interne a choisi d’enfler cette frustration jusqu’à l’absurde.
C’est « monumental et tragique », une sorte d’horreur mélodramatique où l’humour naît du décalage entre la futilité du problème et la violence de la réaction. Le message est clair : « Get your domain before you lose it » (Prenez votre domaine avant de le perdre).
Une production digne d’Hollywood (littéralement)
Ce qui frappe dans cette publicité, c’est le niveau de « craft ». On est loin des standards habituels de la pub TV. Tourné sur pellicule analogique noir et blanc, le film a nécessité une lumière aveuglante sur le plateau pour obtenir ce grain si particulier. Le décor n’est pas un fond vert, mais un véritable manoir construit de toutes pièces aux studios Warner Bros Leavesden près de Londres. James Price, le chef décorateur oscarisé (et habitué des films de Lanthimos), a conçu un espace où tout est fonctionnel, jusqu’à la cheminée.
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C’est cette rigueur cinématographique qui a permis à Yorgos Lanthimos d’apporter sa patte si singulière. Quand Squarespace lui a présenté le script (apporté par Emma Stone elle-même lors de la promo de Bugonia), le réalisateur grec a tout de suite enrichi l’univers.
C’est lui qui a eu l’idée géniale et un peu folle de mettre le personnel de maison sur des patins à roulettes. Une touche d’étrangeté qui rend le spot instantanément culte et qui prouve que la marque laisse une liberté totale à ses collaborateurs artistiques.
Une stratégie de « sortie de film »
Cela fait maintenant 12 ans que Squarespace s’impose comme un standard créatif lors du Big Game. Après avoir collaboré avec Martin Scorsese ou Adam Driver, la marque continue de traiter ses campagnes comme des sorties de cinéma. Il ne s’agit pas juste de diffuser une pub entre deux quarts-temps, mais de créer un événement culturel.
L’équipe in-house de Squarespace a orchestré un véritable plan de lancement : teasers mystérieux, affiches dignes de festivals, et une narration qui s’étend bien au-delà du spot TV. En misant sur son offre de noms de domaine plutôt que sur la création de sites web cette année, l’entreprise ouvre un nouveau territoire créatif.
Et avec une performance d’Emma Stone où, selon les témoins, « pas une seule prise n’était mauvaise », ils s’assurent que personne ne zappera pendant la coupure pub.
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