La nostalgie est une valeur refuge, surtout quand elle coûte plusieurs millions de dollars la seconde. Pour le Super Bowl LX, les marques se bousculent pour marquer les esprits, mais il semblerait que Dunkin’ ait trouvé la recette ultime pour casser internet.
Oubliez les spots futuristes ou les messages trop sérieux : cette année, l’enseigne de donuts nous emmène faire un tour en 1995. Et pour le voyage, ils n’ont pas lésiné sur les moyens, en réunissant probablement le casting le plus impressionnant de la décennie.
Le « pilote perdu » que personne n’attendait
C’est devenu une tradition : Ben Affleck et Dunkin’, c’est une histoire d’amour qui dure. Pour la quatrième fois, l’acteur passe derrière la caméra pour diriger le spot du Big Game. Produit par Artists Equity, le studio qu’il a fondé avec son complice de toujours Matt Damon, ce film publicitaire se présente comme un faux documentaire.
Le pitch est savoureux : Ben Affleck aurait retrouvé une vieille cassette VHS contenant un « pilote de sitcom jamais diffusé », baptisé Good Will Dunkin’. On y découvre l’acteur dans la peau de « Will », un gamin de South Boston à la répartie facile, travaillant derrière le comptoir d’un Dunkin’. L’objectif de ce voyage temporel ? Célébrer l’année 1995, date à laquelle la marque a officiellement lancé son fameux café glacé.
Mais ce qui frappe d’emblée, c’est la prouesse technique. Tous les acteurs ont été rajeunis numériquement (le fameux « de-aging ») pour retrouver leurs visages d’il y a 30 ans. Le résultat est à la fois bluffant et parfaitement ancré dans cette esthétique « sitcom » aux rires enregistrés qu’on connaît tous.
Friends, Seinfeld et le Prince de Bel-Air dans la même pièce
Si le concept de parodie de Good Will Hunting est déjà drôle en soi, c’est le casting qui transforme la publicité en événement pop culture. Dunkin’ a littéralement convoqué les Avengers de la télévision des années 90.
On retrouve ainsi Jennifer Aniston et Matt LeBlanc (les inoubliables Rachel et Joey), mais aussi Jason Alexander (George Costanza de Seinfeld), Alfonso Ribeiro (Carlton), Jaleel White (Urkel) ou encore Jasmine Guy.
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Chacune de ces icônes y va de sa petite référence à sa série culte, créant un méta-vers télévisuel hilarant. Comme si cela ne suffisait pas, la légende de la NFL Tom Brady et l’acteur Ted Danson viennent compléter ce tableau surréaliste.
Jill Nelson, la directrice marketing de l’enseigne, résume parfaitement l’intention : « Les années 90 nous ont donné des sitcoms iconiques, et Dunkin’ a donné au monde le café glacé. Ce spot imagine le moment où ces deux mondes sont entrés en collision ».
Des millions de cafés et des équations sur un tableau blanc
Au-delà du rire, Dunkin’ n’oublie pas de régaler ses clients (littéralement). Pour célébrer ce lancement, la marque offre 1,995 million de cafés gratuits via son application le lundi suivant le match, un clin d’œil malin à l’année de référence. Une collection de produits dérivés limités inspirés des années 90 sera également mise en vente, surfant sur la tendance vintage qui ne faiblit pas.
Enfin, pour prolonger l’expérience et la blague jusqu’au bout, la campagne se décline dans le monde réel avec un défi mathématique, en hommage à la scène culte du tableau blanc de Will Hunting. En partenariat avec John Urschel, ancien joueur de la NFL devenu professeur au MIT, les fans pourront tenter de résoudre une équation complexe.
À la clé pour le petit génie qui trouvera la solution : du café gratuit pendant un an et des produits signés par le duo Affleck/Damon. Une opération marketing globale qui prouve que Dunkin’ a définitivement tout compris aux codes du divertissement.
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