On a tous en tête la publicité classique pour de la crème solaire. Une plage paradisiaque, une famille heureuse qui court au ralenti dans l’eau turquoise, et un flacon blanc immaculé qui promet une protection douce et soyeuse.
C’est propre, c’est clinique, et soyons honnêtes : c’est terriblement ennuyeux. C’est exactement contre cette aseptisation que lutte l’agence SICKDOGWOLFMAN (SDWM) avec sa propre marque de protection solaire, SLATHER. Après avoir marqué les esprits fin 2024, ils reviennent en ce début 2026 avec une campagne qui mélange parodie de téléachat et film d’horreur.
Du téléachat, des os et beaucoup de malaise
Si vous pensiez avoir tout vu en matière de créativité publicitaire, attendez de voir le dernier spot intitulé « Buy Stuff ». Loin de la prévention bienveillante, SDWM a choisi de choquer pour mieux divertir. Dans cette vidéo au style « infomercial » des années 90, un soleil anthropomorphe (une mascotte qui a l’air tout droit sortie d’un cauchemar sous acide) arrache littéralement la peau du dos d’un homme.
Ce n’est pas de la petite égratignure. On parle ici d’effets spéciaux pratiques, réalisés « in-camera » (sans excès de numérique), où la peau se décolle pour révéler les muscles et les os peints en dessous. C’est grotesque, c’est visuellement brutal, mais c’est surtout impossible à ignorer. Jess Wheeler, le directeur de la création de l’agence, avoue lui-même avoir été choqué lors de la première prise par le réalisme du travail fourni par l’équipe de SharpFX.
Pour la réalisation, l’agence a renouvelé sa confiance au duo Will & Sej de la société de production Haven’t You Done Well, connue pour être derrière le groupe comique australien Aunty Donna. Le résultat est une parodie satirique du consumérisme (« Buy Stuff ») qui utilise l’humour noir pour capter l’attention. Là où la première campagne diabolisait le soleil, celle-ci met le produit au centre, mais en lui plantant un couteau dans le dos (ou plutôt en lui arrachant la peau) pour se moquer des codes du genre.
L’humour gore comme arme de prévention massive
Pourquoi aller si loin ? Pourquoi prendre le risque de dégoûter le consommateur ? La réponse de SDWM est pragmatique : les méthodes douces ne fonctionnent plus. Comme l’explique Jess Wheeler, cela fait des années que l’industrie nous abreuve de messages « sun smart » gentils et polis. Résultat ? Les gens continuent de ne pas se protéger suffisamment. Le message ne passe plus car il est devenu un bruit de fond.
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L’approche de SLATHER est donc radicalement opposée aux publicités féminines ou cliniques habituelles du secteur. La stratégie est celle de l’« entertainment-first ». L’objectif est de forcer la conversation sur la sécurité solaire par le drame et le divertissement. C’est un sujet sérieux, traité ici avec un humour absurde pour briser l’indifférence sans tomber dans la leçon de morale ou la peur paralysante.
Cette liberté de ton est rendue possible par la relation fluide entre l’agence et la production. Il n’y a pas les points de friction habituels ou les agendas concurrents qui finissent souvent par « diluer » le travail créatif. Tout le monde est aligné sur une vision : faire marrer, choquer, et vendre.
Quand l’agence devient son propre client
Ce qui rend cette campagne encore plus intéressante, c’est le modèle économique derrière. SLATHER n’est pas un client lambda qui a frappé à la porte de l’agence. C’est une marque lancée par SICKDOGWOLFMAN fin 2024. En devenant son propre client, l’agence s’offre un terrain de jeu créatif sans limite, mais acquiert aussi une compréhension bien plus fine des rouages d’une marque, au-delà du simple marketing.
L’année 2025 a d’ailleurs été la plus grosse année pour SDWM, malgré un contexte économique tendu, et le succès de SLATHER y est pour beaucoup. Le volume de commandes prouve que le public résonne avec ce message décalé. Finalement, cette campagne prouve qu’on peut vendre de la sécurité sans être ennuyeux. Il suffit juste d’accepter de voir un peu d’anatomie humaine à l’heure du déjeuner.
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