C’est devenu un rituel aussi attendu que le show de la mi-temps : la grand-messe publicitaire du Super Bowl. Chaque année, les marques se battent à coup de millions de dollars et de concepts délirants pour marquer les esprits entre deux plaquages.
Et dans ce registre, Pringles commence à avoir une sacrée expérience. Pour sa neuvième participation consécutive, la marque de snacking a décidé de ne pas faire les choses à moitié en s’offrant l’icône pop du moment, Sabrina Carpenter, pour une romance aussi passionnée que… croustillante.
L’homme idéal est empilable
Le brief devait être lunaire, mais le résultat est hilarant. Oubliez les applications de rencontre, Sabrina Carpenter a trouvé une méthode bien plus efficace pour dénicher l’âme sœur. Dans ce spot imaginé par l’agence BBDO New York, la chanteuse, lassée des garçons immatures, suit le conseil chuchoté par la mascotte Mr. P : « construis-le ». Ni une ni deux, elle s’exécute et donne vie à Pringleleo, un homme entièrement constitué de tuiles de chips.
S’ensuit un montage romantique d’une minute digne des meilleures comédies sentimentales, bercé par le titre Guarda che luna de Fred Buscaglione. On y voit le couple jouer du pied sous la table (attention aux miettes), partir en road trip ou se câliner sous la couette. C’est absurde, c’est drôle, et ça respecte parfaitement l’univers « unhinged » (déjanté) que la Gen Z adore. Évidemment, l’histoire se termine mal pour ce pauvre Pringleleo, qui finit dévoré par une horde de fans affamés. La morale est sauve : au moins, il avait bon goût.
Une stratégie taillée pour la Gen Z
Au-delà du gag visuel, ce spot est une masterclass de ciblage. Mauricio Jenkins, le responsable marketing de la marque, ne s’en cache pas : l’objectif est de capter l’audience Gen Z. Et qui mieux que Sabrina Carpenter pour incarner cette cible ? Le choix de la star n’est pas un simple placage de célébrité sur un produit.
Il y a une véritable cohérence narrative. En 2017, la chanteuse tweetait déjà : « Est-ce qu’il y a un moyen d’avoir l’air attirante en mangeant des Pringles ? Je demande pour une amie ». Neuf ans plus tard, elle répond à sa propre question devant des millions de téléspectateurs.
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L’agence a réussi à éviter l’écueil classique du Super Bowl où la star vampirise la marque. Ici, le produit est le co-protagoniste. En liant l’empilabilité des chips à la construction du personnage, Pringles s’assure qu’on se souvienne autant de la marque que de la chanteuse. C’est aussi l’occasion de remettre au goût du jour le slogan culte des années 90, « Once You Pop », modernisé pour l’occasion.
Une esthétique soignée signée Iconoclast
Pour donner vie à cette romance salée, la réalisation a été confiée au duo Vania Heymann et Gal Muggia, connus sous le nom de « Manchild ». Produits par Iconoclast, ils ont fait le choix audacieux de tourner en pellicule pour coller à l’esthétique rétro et soignée de Sabrina Carpenter. Ce grain particulier donne au film une texture cinématographique qui tranche avec les spots souvent trop lisses du Super Bowl.
C’est là toute la force de cette campagne : réussir à mélanger l’humour absurde propre à Pringles avec la « personal brand » glamour et second degré de l’artiste. En misant sur une narration visuelle forte et un humour un peu noir (on mange quand même le petit ami à la fin), la marque s’assure ce fameux « talk value » sur les réseaux sociaux. Car soyons honnêtes, si votre partenaire était fait de chips, combien de temps résisteriez-vous avant de grignoter un petit bout ?
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