C’est une secousse tellurique qui vient de traverser le marché publicitaire ce midi. Une de ces nouvelles qui marquent la fin d’une époque et le début d’une autre.
Dans un mail envoyé à l’échelle planétaire, John Wren, le patron du géant Omnicom, a officialisé ce que la rumeur laissait entendre : la marque mythique DDB, fondée en 1949, va disparaître. Mais dans ce grand jeu de chaises musicales mondial, la France réussit un tour de force inattendu. Alors que le réseau s’efface, l’agence de la rue de la Condamine ne ferme pas, ne fusionne pas, mais change de nom pour devenir BBDO Paris.
Un géant se restructure, trois réseaux pour régner
Le contexte est celui d’une consolidation massive. Suite au rapprochement historique entre Omnicom et IPG, créant le premier groupe publicitaire mondial avec près de 26 milliards de dollars de revenus, l’heure est à la rationalisation. L’objectif est clair : réaliser 1 milliard de dollars d’économies et simplifier la structure. Désormais, le groupe ne s’appuiera plus que sur trois super-réseaux globaux : TBWA, BBDO et McCann.
Les autres enseignes historiques, DDB, MullenLowe et FCB, font les frais de cette opération. Comme l’a confirmé Alexander Kalchev, CEO et CCO de l’agence française : « Dans la majorité des pays, 95%, voire 99% des cas, les agences DDB seront absorbées par les autres réseaux du groupe, principalement TBWA ». Une stratégie radicale qui devrait entraîner plus de 4000 suppressions de postes à l’échelle mondiale. Pourtant, au milieu de ce tsunami corporate, un village gaulois résiste, ou plutôt, se transforme sans perdre son âme.
L’exception culturelle de la rue de la Condamine
C’est là que l’annonce prend une tournure singulière pour le marché hexagonal. En France, DDB Paris ne sera pas avalée par une autre entité. Elle devient officiellement BBDO Paris dès demain, avec une bascule opérationnelle prévue au 1ᵉʳ janvier. Ce changement de pavillon est une anomalie positive que les dirigeants revendiquent fièrement.
« C’est une décision qui a été prise pour protéger l’agence, sa culture et sa dynamique positive », explique Alexander Kalchev. Concrètement, cela signifie qu’il n’y aura aucune fusion, aucun déménagement, et surtout aucun plan social lié à cette restructuration en France. L’agence reste dans ses locaux du 17e arrondissement, avec ses équipes et son organisation actuelle. Pour Paul Ducré, CEO de l’agence, c’est une reconnaissance de la performance locale : « La France fait partie, avec le Royaume-Uni, des pays où DDB était très performante ces dernières années ». Contrairement aux États-Unis où la marque souffrait davantage, l’antenne parisienne a su se rendre indispensable, gagnant ainsi le droit à son autonomie sous un nouveau nom.
BBDO : le retour d’un nom historique
Si la structure reste intacte, l’émotion est palpable. Voir disparaître les trois lettres DDB, synonymes de révolution créative depuis Bill Bernbach, n’est pas anodin. « C’est une page qui se tourne, forcément avec une charge émotionnelle », confie Paul Ducré. Mais cette transition marque aussi la renaissance de la marque BBDO en France.
Absent du paysage depuis la fermeture de CLM BBDO et le basculement de Proximity vers TBWA, ce réseau historique d’Omnicom retrouve une place de choix à Paris. L’agence française reportera désormais au leadership global de BBDO, dirigé par Nancy Reyes et Chris Beresford-Hill à New York. L’enjeu est maintenant de profiter de la puissance de frappe de ce réseau, réputé pour son exigence créative et ses capacités technologiques en data et tech.
Pour les équipes comme pour les clients, le message se veut rassurant : le nom change, mais l’obsession de la qualité reste. Comme le résume la direction, c’est la fin d’une marque iconique, mais le début d’une nouvelle aventure qui permet à l’agence de conserver ce qui fait sa force : son indépendance d’esprit.
