Dans le monde du sport comme dans celui de l’automobile, il est souvent mal vu de regarder en arrière. On nous répète qu’il faut viser l’horizon, innover, ne jamais se retourner.
Pourtant, il existe une exception culturelle et sportive magnifique : le rugby. C’est le seul sport collectif où la passe en arrière est obligatoire pour conquérir du terrain. C’est sur ce paradoxe puissant que Renault et son agence Publicis Conseil ont construit cette nouvelle campagne, célébrant six années de partenariat avec la Fédération Française de Rugby (FFR). Une prise de parole intelligente qui arrive à point nommé, juste avant le coup d’envoi du tournoi.
Une passe en arrière pour mieux accélérer
Le parallèle dressé par la marque au losange est d’une justesse redoutable. D’un côté, vous avez une équipe de France arrivée à maturité, qui utilise ses échecs passés et son histoire pour se forger un mental de gagnant. De l’autre, vous avez un constructeur qui puise dans son héritage glorieux pour inventer la mobilité de demain.
L’analogie fonctionne parfaitement : pour avancer vers une empreinte carbone réduite, Renault n’invente pas des vaisseaux spatiaux, mais réinvente ses icônes. La Renault 5, la mythique Renault 4 et désormais la Twingo reviennent sur le devant de la scène, motorisées par l’électrique.
Ce n’est pas de la simple nostalgie, c’est de la « retro-innovation ». Comme l’explique Arnaud Belloni, le Global Chief Marketing Officer de la marque, cette approche « a priori contre-intuitive » prend tout son sens aujourd’hui : on regarde ce qu’on a fait de mieux hier pour construire ce qui se fera de mieux demain.
Matrix s’invite sur le terrain du XV de France
Pour illustrer ce concept, la marque dévoile un film intense, bien loin des publicités de voitures classiques qui défilent sur des routes de montagne désertes. On y retrouve Damian Penaud, figure de proue et recordman d’essais des Bleus, en pleine action mais bloqué dans une impasse face à la défense adverse.
C’est là que la magie du montage opère. Guidé par une voix intérieure, celle de son sélectionneur Fabien Galthié, le temps se fige. Le joueur revit ses entraînements, ses doutes, ses exploits passés. Cette introspection lui permet de débloquer la situation : il effectue une longue passe en arrière vers Mickaël Guillard, jeune talent prometteur, qui file à l’essai.
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L’ambiance est lourde, épique, portée par un choix musical qui ne laissera personne indifférent : « Clubbed To Death » de Rob Dougan. Ce titre emblématique de la bande originale de Matrix apporte une profondeur dramatique qui tranche avec les jingles habituels. Le spot se clôture sur une transition visuelle fluide, où les modèles d’époque laissent place à leurs versions modernes électrifiées, signant le message : « En regardant derrière, on va de l’avant ».
Un timing plaqué au millimètre
Cette campagne ne sort pas au hasard. Visible depuis le 29 janvier en télévision, digital et sur les réseaux sociaux, elle prépare le terrain pour le Tournoi des Six Nations, qui débute le 5 février avec un choc très attendu : France vs Irlande au Stade de France.
Renault déploie ici un dispositif plurimédia massif à l’échelle européenne. En plus du film, la marque occupe le terrain de la presse écrite, notamment dans L’Équipe et le magazine spécialisé Tampon.
En associant la renaissance de ses modèles cultes à la résilience du XV de France, le constructeur réussit à transformer une contrainte technique du rugby en une philosophie de marque inspirante. C’est malin, c’est beau, et ça donne envie de voir les Bleus (et les R5) sur le terrain.
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