À 3 600 mètres d’altitude, dans un monastère perché sur les hauteurs du Ladakh, des moines bouddhistes ont enfilé des chaussures de trail. Ce n’est pas une image détournée, c’est une campagne publicitaire.
Puma India s’est associée aux habitants du monastère de Thiksey pour promouvoir ses nouvelles chaussures de trail Deviate Pure Nitro. Sous le titre « Méditation en mouvement », la marque explore le lien entre la pratique méditative et des disciplines comme la course à pied et la randonnée. Aucune superstar du sport à l’écran, aucune célébration de la puissance physique. Un choix qui prolonge le repositionnement engagé par la marque depuis 2018.
Quarante moines comme visages de campagne
Puma a fourni des chaussures aux 40 moines du monastère et recueilli leurs témoignages sur le rapport entre la marche, l’exercice physique et leur quotidien. La campagne s’ouvre sur une vidéo où ils expliquent comment le déplacement à pied fait partie intégrante de leur routine et contribue à leur travail sur la respiration.
Le dispositif comprend également une séance photo construite sur le contraste : les moines apparaissent en lunettes de soleil et baskets, mais toujours vêtus de leurs robes traditionnelles. Le monastère et les paysages du Ladakh en arrière-plan associent la marque à l’environnement naturel autant qu’aux valeurs du bouddhisme.
Un ancrage local assumé
Cette campagne ne sort pas de nulle part. Elle s’inscrit dans la 13e édition du Marathon du Ladakh, qui se déroule du 10 au 13 septembre et dont Puma est sponsor depuis trois ans. Il s’agit de la course la plus haute du monde, culminant à 5 366 mètres au col de Khardung, une épreuve qui met à rude épreuve l’endurance comme le mental des participants.
La marque a expliqué sur Instagram avoir tissé des liens avec les moines de Leh grâce à ce marathon, révélant selon elle le dévouement et la discipline communs aux deux pratiques. Ramprasad Sridharan, directeur général de Puma Inde, précise l’intention : mettre en lumière l’aspect le moins visible de la course, cet état d’esprit qui apparaît quand les kilomètres défilent et que tout le reste s’efface.
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Un contre-pied stratégique face à Nike et Adidas
En abordant des thèmes comme la gestion du stress et la pleine conscience, Puma consolide un positionnement singulier dans un secteur historiquement construit sur la performance des équipements et des athlètes. Là où Nike et Adidas privilégient cette grille de lecture, la marque allemande choisit d’aborder le sport sous l’angle du plaisir et de son intégration dans le quotidien.
Le pari n’est pas sans risque commercial pour une marque de trail, dont les produits sont techniques par nature. Mais il offre à Puma un territoire de marque que ses concurrents occupent peu, et une différenciation lisible sur un marché saturé de discours identiques.
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