C’est l’un des plus gros transferts d’agences de l’année : Mars vient d’attribuer son compte média mondial à Publicis Groupe, mettant fin à une collaboration de longue date avec WPP.
Un changement majeur dans le paysage publicitaire mondial, d’autant plus que le compte représente un budget estimé à 1,7 milliard de dollars, réparti sur plus de 70 marchés. En parallèle, le volet relations publiques globales revient à IPG, via le réseau Weber Shandwick. Cette décision stratégique intervient à un moment charnière pour Mars, en pleine transformation de son écosystème marketing.
Une recomposition stratégique de l’écosystème Mars
Depuis la fin 2024, Mars a lancé une vaste revue d’agences pour simplifier et renforcer ses partenaires marketing, suite à son rachat du groupe Kellanova (Pringles, Cheez-Its, Pop-Tarts…). Objectif : bâtir une structure plus agile et mieux alignée avec sa vision de la croissance. Résultat : Publicis Groupe devient le partenaire média, production, commerce connecté, paid social et influence, avec la création d’un team sur-mesure baptisé OneMars.
Du côté des relations publiques, c’est IPG et Weber Shandwick Collective qui prendront la main. Un choix logique : l’agence travaillait déjà avec Mars et est réputée pour sa capacité à mêler stratégie corporate, brand storytelling et gestion de crise à grande échelle. La partie création reste inchangée : BBDO et DDB (Omnicom) conservent le lead, tout comme T&P pour Mars Food & Nutrition.
Un coup dur pour WPP, un pas de géant pour Publicis
Ce gain est un nouveau revers pour WPP, qui enchaîne les pertes de comptes majeurs. Après Coca-Cola North America en mars, puis Paramount en juin, c’est désormais Mars qui quitte le navire, fragilisant encore un peu plus EssenceMediacom, la filiale de WPP qui gérait ce compte depuis 2018.
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Pour Publicis, c’est une victoire stratégique dans sa montée en puissance sur les grands comptes internationaux. Le groupe de Arthur Sadoun continue de capitaliser sur ses investissements dans l’IA, la data et le commerce, des éléments clés dans l’approche “brand building nouvelle génération” que Mars souhaite développer. D’ailleurs, la relation entre Mars et Publicis ne date pas d’hier : en 2024, le groupe français avait déjà acquis Mars United Commerce, la division dédiée au commerce marketing.
Une vision du marketing centrée sur l’expérience et la personnalisation
Au-delà du chiffre et du symbole, ce changement reflète une profonde évolution de la stratégie marketing de Mars. Comme l’explique Gülen Bengi, CMO de Mars et chief growth officer de Mars Snacking, il ne s’agit plus simplement de “faire de la pub”, mais de créer des expériences de marque fluides, personnalisées et co-construites avec les communautés. L’idée : remettre les consommateurs (et leurs animaux de compagnie) au centre du jeu.
Cette approche, qualifiée de transformative brand building, vise à connecter tous les points du parcours client — du média jusqu’au commerce — avec une logique intégrée, agile, et alimentée par les technologies les plus avancées, sans pour autant perdre la dimension humaine de la relation à la marque.
Conclusion
Avec ce gain massif, Publicis s’impose plus que jamais comme le groupe le mieux positionné pour accompagner les marques globales dans leur transformation marketing. Mars, de son côté, redéfinit ses priorités, entre simplification, technologie et expérience client enrichie. Une opération qui signe non seulement la fin d’une ère pour WPP, mais aussi le début d’un nouveau chapitre stratégique pour l’un des plus grands annonceurs du monde.
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