En Thaïlande, la quête du cinq étoiles est presque une discipline nationale. Des restaurants aux services en ligne, tout le monde veut sa note parfaite.
C’est sur cette obsession culturelle que Five Star Chicken et BBDO Bangkok ont construit Mission to Five Star, une campagne qui mélange humour absurde, storytelling léché et ancrage culturel. Avec son film principal, Death of a Salesman, le duo prouve qu’un bon concept peut être aussi savoureux qu’un poulet grillé… et tout aussi addictif.
Un mockumentaire qui joue sur l’absurde pour mieux marquer les esprits
Au cœur de la campagne, Death of a Salesman suit un vendeur de rue aussi passionné que maladroit, prêt à tout pour décrocher une note parfaite. Le twist ? Il ne vend pas du poulet, mais des objets du quotidien (coussins, chaises, parfum) qu’il vante avec la même intensité qu’un chef étoilé défendant sa spécialité. Cette exagération volontaire joue sur le contraste entre la banalité des produits et l’énergie démesurée du vendeur, créant un humour pince-sans-rire qui colle parfaitement à l’ADN de la marque.
Ce choix du format mockumentaire n’est pas anodin. Il permet à la campagne de mimer les codes documentaires tout en les détournant, renforçant ainsi la crédibilité des situations… pour mieux en souligner l’absurdité. Dans un marché saturé de pubs alimentaires très formatées, ce ton décalé permet à Five Star Chicken de sortir du lot et de s’inscrire dans la mémoire collective.
Une campagne pensée pour devenir virale dès sa conception
En moins de trois semaines, Mission to Five Star a cumulé 48 millions de vues, plus de 53 000 réactions et des milliers de partages organiques. La réplique “I want five stars!” est devenue un mème local, reprise sur TikTok, Instagram et même dans les conversations du quotidien. Cette appropriation par le public n’est pas un hasard. La campagne a été conçue pour stimuler l’engagement organique, en offrant un format court, mémorable et facilement détournable.
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Dans un contexte où les marques de restauration rapide en Asie rivalisent d’inventivité pour capter l’attention (KFC, McDonald’s ou Texas Chicken multiplient les concepts audacieux), Five Star Chicken réussit à combiner impact culturel et efficacité commerciale. L’enseigne confirme ainsi que l’humour, lorsqu’il est bien exécuté et culturellement pertinent, reste l’un des leviers les plus puissants pour transformer la notoriété en ventes.
Quand l’humour devient une stratégie de marque à part entière
Pour Thasorn Boonyanate, chief creative officer chez BBDO Bangkok, cette campagne prouve qu’il n’est pas nécessaire de recourir aux promotions ou aux artifices pour séduire : un concept clair et une exécution maîtrisée suffisent. Warunyoo Sorasetsakoon, group creative director, insiste sur l’importance du détournement : en attribuant le cinq étoiles à tout sauf au poulet, on finit par réaffirmer que le seul vrai détenteur de cette note, c’est Five Star Chicken.
Ce positionnement est d’autant plus pertinent que le marché thaïlandais de la street food repose en grande partie sur la confiance et la réputation. En liant la note cinq étoiles à son nom de marque, Five Star Chicken renforce son statut de référence qualitative et s’assure une place dans l’imaginaire collectif.
Conclusion
Avec Mission to Five Star, Five Star Chicken signe bien plus qu’une campagne publicitaire. Elle démontre qu’un insight culturel fort, une exécution créative et un humour calibré peuvent transformer une simple marque de poulet en phénomène pop. Une preuve de plus qu’au royaume du cinq étoiles, il y a de la place… mais surtout pour ceux qui savent en jouer intelligemment.
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