Pub dans ChatGPT : 77% des Français n’ont jamais entendu parler de son arrivée

Depuis le 24 août 2026, la publicité s’affiche dans ChatGPT en France, mais la grande majorité des Français n’en savent encore rien.

C’est le principal enseignement du baromètre « Adoption de l’IA dans les foyers français » de Kantar, réalisé du 18 au 23 septembre 2026 auprès de 1 010 personnes de 18 ans et plus. Seuls 23% des Français ont entendu parler de l’arrivée de la pub dans ChatGPT, un chiffre qui monte à 30% chez les utilisateurs d’IA et à 36% chez les utilisateurs privés de ChatGPT. Et l’étude montre surtout que, pour les marques, ce déficit d’information a un coût.

Une arrivée passée sous les radars

Comment expliquer cette méconnaissance ? Selon Kantar, la communication d’OpenAI a été particulièrement discrète. Seuls 7% des utilisateurs privés de ChatGPT déclarent avoir été informés par l’entreprise, tandis que 13% ont découvert la publicité directement en utilisant l’outil, au détour d’une conversation.

Ce mode de découverte n’est pas neutre. Lorsque les utilisateurs ont été prévenus par OpenAI, les médias ou un proche, le rejet systématique de la publicité tombe à 14%. Il grimpe à 24% chez ceux qui l’ont découverte par eux-mêmes et atteint 50% chez les non-informés. La manière dont la pub arrive compte donc presque autant que la pub elle-même.

L’information comme condition de l’acceptation

Chez les utilisateurs d’IA informés, seuls 19% rejettent la publicité quelles que soient les conditions, contre 50% des non-informés. Mais cette acceptation reste encadrée. Les utilisateurs posent des garanties claires : aucune influence publicitaire sur les réponses (33%), la confidentialité des données (30%), une séparation nette entre annonces et réponses de l’IA (28%) et la possibilité de masquer les publicités (27%).

En contrepartie, le bénéfice attendu est simple : conserver un accès gratuit ou quasi gratuit, cité par 43% des informés contre 33% des autres. Parmi les personnes informées par un canal identifié, 48% privilégient même une offre entièrement financée par la publicité, alors que 67% des non-informés réclament une version gratuite sans pub.

Ce que ça change pour les marques

Pour les annonceurs, l’enjeu dépasse la simple visibilité. L’information agit aussi sur la confiance : 12% des utilisateurs informés font prioritairement confiance aux recommandations de l’IA, contre 1% des non-informés. Surtout, 47% pourraient choisir une marque inconnue recommandée par l’IA, contre 22% des autres. Un levier précieux pour les marques challengers, à condition que les formats restent clairement identifiés comme publicitaires.

La conversation devient aussi un point de vente potentiel : 36% des informés envisagent d’acheter directement depuis un échange avec l’IA, et jusqu’à 45% parmi ceux informés par un canal identifié. Alors que 58% des Français utilisent déjà l’aperçu IA de Google et que Meta AI atteint 10% d’usage, la leçon vaut pour toutes les plateformes : pour entrer dans la conversation sans casser la confiance, la transparence n’est plus une option.