Depuis la mort de Georges Floyd aux États-Unis il y a quelques jours, la lutte contre le racisme s’accentue partout dans le monde. Les marques, elles aussi actrices de notre société, prennent la parole pour dénoncer ces actes.
C’est notamment le cas de Procter&Gamble qui dévoile aujourd’hui une publicité innovante, tant dans sa réalisation que dans sa tonalité. Le groupe n’en est pas à son coup d’essai en termes de prise de position sur le sujet. En 2017 déjà, la marque avait publié le film poignant “The Talk” qui présentait des mères de famille noire expliquant les difficultés de la vie à leurs enfants.
Et l’année dernière, P&G avait à nouveau marqué les esprits avec la pub “The Look”, qui présentait le regard pesant qu’un noir américain pouvait subir dans les situations quotidiennes de la vie.
Cette année, et après les récents évènements, le groupe a adopté un virage à 180° en termes de direction artistique et réalisation. Le discours, lui aussi, change. La marque ne présente plus les conséquences du racisme dans notre société, c’est à dire le résultat de ce que les personnes noires peuvent subirent outre-Atlantique. Non, elle s’attaque plutôt à la source. Dans ce nouveau spot appelé “The Choice”, la marque s’adresse davantage aux blancs des USA. Elle implore, à ceux dont “la vie compte”, d’être plus que de “ne pas être raciste”, mais plutôt de lutter contre le racisme. En gros, que ces personnes ont le choix et le pouvoir de lutter contre le racisme.
Pour Damon Jones, directeur de la communication chez P&G, “”The Choice” est à la fois une déclaration et une question, à la fois un défi et une invitation. Au cours de ma vie, nous n’avons jamais eu besoin que des individus et des entreprises se mobilisent plus qu’en ce moment – pas avec des pensées et des prières, mais avec une action délibérée et soutenue. Nous espérons inspirer la majorité silencieuse à servir non seulement d’alliés mais aussi de défenseurs et d’activistes dans la lutte pour l’égalité. Et nous nous engageons à les aider tout au long de ce voyage.”
Cette publicité, imaginée par Grey and Cartwright, est un moyen de tenir une cohérence dans le discours de la marque et de la placer en véritable acteur du changement. Ce qui m’a particulièrement convaincu dans cette publicité, c’est le choix de la direction artistique qui fait un focus sur les différentes couleurs de peau. Ces dernières changent au fur et à mesure que le discours de la marque avance. De plus, le groupe n’est pas tombé dans le piège de l’accusation des “blancs”, mais cherche plutôt à les responsabiliser sur la situation.
Personnellement, je reste toujours un peu septique sur les véritables motivations des marques lorsqu’elles publient des communications de ce type. On ne doit pas oublier que leur but premier est de vendre des produits et de fidéliser leurs consommateurs. C’est donc dans leur intérêt de s’aligner sur les évolutions sociétales. Après, est-ce que P&G est sincère ici, je pense que oui, mais à vous de vous faire votre propre avis sur la question. La communication, quand à elle, reste tout à fait pertinente.
