Il y a deux types de personnes dans le monde : ceux qui croquent leur biscuit directement, et ceux qui prennent le temps de le tremper dans un verre de lait. Au Mexique, ce rituel porte un nom précis : le « chopeo ».
C’est une véritable institution culturelle que la marque Oreo a décidé de reconquérir avec force et humour. Pour prouver que son biscuit et le lait sont faits l’un pour l’autre, la marque ne s’est pas contentée d’une simple publicité. Elle est allée chercher la preuve directement dans la nature, avec une campagne signée par les agences VML New York et VML Mexico.
Quand la génétique imite le marketing
L’idée créative repose sur une coïncidence visuelle tellement parfaite qu’on pourrait croire à un montage Photoshop. Pourtant, les stars de cette campagne sont bien réelles. Il s’agit des vaches Belted Galloway, une race bovine très particulière qui se distingue par son pelage : noir aux extrémités et une large bande blanche au centre. Une ressemblance troublante avec le design signature d’un Oreo.
Partant de ce constat amusant, VML a imaginé un film publicitaire mettant en scène un fermier passionné, propriétaire d’un ranch rempli de ces « vaches Oreo ». Avec un ton mêlant l’absurde et le charme local, le personnage se donne pour mission de convaincre le monde que cette ressemblance n’est pas un hasard : c’est le signe irréfutable que le biscuit et le lait forment le duo ultime.
C’est une manière brillante de réactiver la plateforme « Stay Playful » de la marque en ancrant le produit dans une réalité rurale et sympathique, loin des discours trop commerciaux.
Du champ au verre de lait : un dispositif 360
Si les vaches assurent le spectacle visuel, la stratégie de Mondelēz International va bien plus loin pour transformer cette croyance en comportement d’achat. La marque a déployé un écosystème complet pour remettre le verre de lait au centre de la table. Pour l’occasion, Oreo a produit une série limitée de bouteilles de lait physiques, identiques à celles visibles dans le spot publicitaire.
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Ces objets collectors ont été envoyés à des influenceurs à travers tout le pays, invitant les créateurs de contenu à redécouvrir et partager leur propre rituel du « chopeo ». Mais le coup de génie réside dans l’exécution retail : Oreo s’est associé à l’une des marques de lait les plus aimées du Mexique pour lancer un produit co-brandé en édition limitée, disponible en magasin.
On passe ainsi du storytelling pur à l’acte d’achat concret. Comme le souligne Christian Calabrese, VP marketing chez Mondelēz Mexico, l’objectif est de transformer ce rituel en un élément iconique de la culture locale.
Une pertinence culturelle qui booste les ventes
Cette campagne illustre parfaitement comment une marque globale peut résonner localement en s’appuyant sur des traditions existantes. Plutôt que d’imposer un usage, Oreo valorise une habitude déjà ancrée chez les Mexicains en lui donnant une nouvelle dimension ludique. Selon Miguel Merino, directeur de l’excellence marketing, cette approche permet de renforcer l’amour de la marque tout en stimulant les ventes.
En brouillant les lignes entre la fiction (le ranch de vaches Oreo) et la réalité (le lait disponible en rayon), VML réussit un pari audacieux. Ce n’est pas seulement un exercice de nostalgie, mais un mouvement culturel qui rappelle une vérité simple : là où il y a un Oreo, il doit y avoir du lait. Et si même les vaches s’habillent aux couleurs du biscuit, qui sommes-nous pour contredire la nature ?
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