Depuis des années, les marques de cosmétiques nous vendent du rêve à coup de “formules révolutionnaires” et de “rares ingrédients venus des abysses de l’Himalaya”.
Mais cette fois, The Ordinary a décidé d’en rire, et surtout de remettre les pendules à l’heure. Sa nouvelle campagne, “The Periodic Fable”, imaginée par Uncommon Creative Studio, dénonce avec brio les dérives du marketing beauté en transformant les buzzwords du secteur… en éléments d’un tableau périodique. Oui, un vrai tableau scientifique, mais avec zéro science dedans. À retrouve sur le site theordinary.com.
Le marketing beauté, entre poudre aux yeux et promesses miracles
“Medical grade”, “luxury”, “rare ingredients”, “eternal youth”… Si vous fréquentez un tant soit peu le rayon skincare, vous avez déjà croisé ces mots. Ils sonnent sérieux, inspirent confiance et, surprise, poussent à acheter. Une étude citée par la marque révèle que 51 % des consommateurs britanniques font davantage confiance à un produit qualifié de “luxe”, et que 1 Américain sur 10 serait prêt à dépenser 75 dollars de plus si on lui promet des “ingrédients rares”.
C’est ce constat qui a inspiré The Ordinary. La marque, connue pour son positionnement honnête et minimaliste, s’attaque ici à la désinformation qui gangrène l’industrie. Avec “The Periodic Fable”, elle pointe du doigt la manipulation du langage marketing et appelle à plus de transparence. Car derrière les jolis mots, il y a souvent du vent, ou au mieux, une crème hydratante rebaptisée “élixir cellulaire de jouvence”.
Un film hypnotique pour décoder les mensonges
Pour accompagner cette campagne, Uncommon et la réalisatrice Olivia De Camps ont imaginé un film surréaliste, presque dystopique. On y découvre une classe d’élèves hypnotisés, reproduisant les gestes viraux des tendances beauté : “ice rolling”, “morning shed”… Les étudiants récitent en boucle les mots du fameux tableau périodique, comme un mantra absurde.
La mise en scène, inspirée des techniques de massage sculptant, symbolise parfaitement la mécanisation du discours beauté : des consommateurs guidés par le marketing, plus que par la science. Jusqu’à ce que l’un d’eux arrache son bandeau, sortant de la transe collective. Un geste fort, métaphore d’un réveil face à la manipulation.
La campagne s’accompagne d’un dispositif digital immersif : une page web interactive où chaque “élément” du tableau dévoile la vérité derrière les expressions à la mode. Des contenus OOH et des collaborations avec des influenceurs au Royaume-Uni, aux États-Unis et au Canada viennent renforcer l’impact mondial du message.
The Ordinary, toujours plus audacieuse dans sa quête de vérité
Depuis son lancement, The Ordinary a bâti son succès sur une promesse simple : de la science, pas du bullshit. Et “The Periodic Fable” vient confirmer ce positionnement sans filtre. En 2025, dans une industrie saturée de greenwashing et d’allégations pseudo-scientifiques, la marque prouve qu’il est encore possible de faire de la pub intelligente sans mentir.
Comme le dit Nils Leonard, cofondateur d’Uncommon, “c’est le sérum de vérité que l’industrie évite depuis des décennies”. Et il n’a pas tort : The Ordinary transforme la transparence en arme créative, tout en donnant une leçon de storytelling à un secteur trop souvent obsédé par le glamour et la perfection.
En détournant les codes scientifiques, la marque réussit à allier fond et forme : une campagne à la fois belle, percutante et nécessaire. Parce qu’au fond, dans le skincare comme ailleurs, la beauté ne devrait jamais être une question de vocabulaire.
