Orange vient de trancher dans un appel d’offres très disputé : c’est Publicis Media France, via son entité sur-mesure Orange Connected, qui décroche la gestion de la stratégie média du groupe.
Pour le 8ème annonceur français, l’enjeu est énorme : il ne s’agit pas seulement de planifier des campagnes, mais bien d’accélérer une transformation marketing en profondeur, dans un contexte où les frontières entre médias traditionnels et digitaux s’effacent.
Une agence taillée sur mesure pour Orange
Plutôt que d’intégrer Orange dans son portefeuille classique, Publicis a choisi de créer Orange Connected, une agence média pensée spécialement pour répondre aux enjeux de convergence des leviers paid media. L’idée est claire : orchestrer d’un seul bloc TV, digital, social et programmatique, avec une approche intégrée et agile.
Cette logique illustre parfaitement le modèle “Power of One” de Publicis Groupe, qui met en avant sa capacité à fédérer toutes ses expertises autour d’un même client. Orange bénéficiera ainsi de la synergie entre les équipes créatives (déjà accompagnées par Publicis) et la nouvelle équipe média, ce qui promet une cohérence renforcée entre messages publicitaires et plan média.
En clair, au lieu d’avoir plusieurs interlocuteurs dispersés, la marque s’offre un cockpit centralisé pour piloter l’ensemble de ses prises de parole. Une approche qui colle aux ambitions actuelles d’Orange : rationaliser, accélérer et donner plus de lisibilité à ses communications dans un univers saturé de messages.
Une stratégie full-funnel pour une marque en pleine mutation
Publicis Media ne se contentera pas de gérer l’achat d’espaces : le mandat couvre toute la stratégie dite “full-funnel”. Traduction : accompagner Orange de la notoriété jusqu’à la conversion, en passant par l’engagement et la fidélisation.
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Cela implique de jongler avec les médias traditionnels (TV, radio, affichage), mais aussi de tirer parti de leurs déclinaisons digitales. En 2025, la frontière entre les deux univers est plus poreuse que jamais : la TV linéaire se digitalise via la TV connectée, l’affichage extérieur devient DOOH (Digital Out Of Home), et la radio s’invite sur les plateformes de streaming audio.
En confiant son budget à Publicis, Orange cherche clairement à intégrer ces points de contact dans une logique cohérente, et à accélérer sa propre transformation marketing. Pour un opérateur télécom, secteur hautement concurrentiel, la capacité à délivrer un message clair et impactant sur tous les canaux devient un facteur décisif.
Un gain symbolique pour Publicis dans la bataille des agences
Ce succès n’est pas qu’une belle prise commerciale : il symbolise aussi la montée en puissance de Publicis Media France comme partenaire stratégique des grandes marques. Déjà incontournable sur le marché français, le groupe confirme son rôle de catalyseur de transformation marketing, avec un accent sur l’innovation responsable, comme le souligne Arnaud Lauga, CEO d’Orange Connected.
Dans un paysage publicitaire où WPP, Havas, Dentsu et Omnicom se disputent les grands comptes, cette victoire renforce le leadership de Publicis et démontre l’efficacité de son modèle intégré. Pour Orange, c’est aussi une manière de sécuriser son avenir publicitaire en misant sur un partenaire capable de l’accompagner à la fois en France et à l’international.
Avec ce partenariat, l’union entre Orange et Publicis dépasse le simple achat média : elle devient un laboratoire d’expérimentation marketing, où créativité et data devront marcher main dans la main pour réinventer la communication de l’opérateur. Un move qui confirme que, dans la pub comme dans la tech, la convergence est désormais la règle du jeu.
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