On idéalise souvent les fêtes de fin d’année comme une parenthèse enchantée, faite de neige immaculée et de sourires niais autour d’une dinde. La réalité est souvent plus nuancée.
Entre la course aux cadeaux, la logistique des repas et les déplacements, la magie laisse vite place à l’angoisse. D’ailleurs, une étude OpinionWay de 2024 révèle que près de 7 Français sur 10 ressentent du stress à l’approche du jour J. C’est sur ce terrain de la charge mentale que Orange a décidé de se positionner cette année. Pas pour en rajouter une couche, mais pour proposer des antidotes concrets, le tout emballé dans une campagne pleine d’autodérision visible depuis le 21 novembre.
Une chorale inattendue pour un message clair
Pour porter ce message, l’opérateur a renouvelé sa confiance à l’agence Publicis Conseil. Le parti pris créatif est audacieux : miser sur l’humour et l’absurde pour dédramatiser les catastrophes potentielles. Le film principal, réalisé par le duo Big Production et Réalité, met en scène un conseiller Orange littéralement omniprésent. Il apparaît comme par magie à chaque moment de doute ou de panique du client, incarnant physiquement la signature de la marque : « Orange est là ».
Mais ce qui retient l’attention, c’est la bande-son. Oubliez les jingles classiques ou les tubes pop du moment. L’agence a choisi de détourner le célèbre Requiem de Mozart. Les paroles latines ont été remplacées par une unique ritournelle obsédante : « Orange est là ». Et pour pousser le concept jusqu’au bout, ce sont les véritables salariés de l’entreprise qui interprètent ce chœur.
Comme l’explique Quentin Delobelle, Directeur de la communication commerciale, l’idée était de montrer que l’humain est au cœur du dispositif, de la conception de la campagne jusqu’au service client. Cette touche d’opéra grandiloquent contraste parfaitement avec les situations comiques du quotidien, créant un décalage savoureux.
Des solutions concrètes pour des galères réelles
Au-delà de la blague musicale, la campagne s’appuie sur des insights consommateurs très justes. Noël est une période à risque et la marque déploie son catalogue de services comme autant de boucliers. Vous tombez en panne de voiture au milieu de nulle part en allant chez mamie ? Le réseau mobile n°1 vous permet de contacter un dépanneur sans coupure. Votre smartphone fait un vol plané pendant l’installation des guirlandes ? L’opérateur s’engage à vous en prêter un pendant la réparation.
LIRE AUSSI : Apple contre-attaque face à l’IA avec une pub de Noël 100% fait main
La marque s’attaque aussi aux nouvelles angoisses de l’époque, notamment la cybersécurité. Sachant que 75% des cyberattaques surviennent pendant les fêtes, boostées par les commandes en ligne, la solution Orange Cybersecure est mise en avant pour protéger jusqu’à 10 appareils contre le phishing.
De même, pour ceux qui partent en vacances la peur au ventre, l’offre Orange Maison Protégée vise à sécuriser le domicile face au pic annuel de cambriolages. Enfin, pour les parents qui stressent à l’idée d’offrir le premier téléphone à leur ado, l’offre SaferPhone est présentée comme le compromis idéal pour un usage maîtrisé.
Un dispositif qui joue la proximité
Cette omniprésence bienveillante ne se limite pas à la télévision. La campagne se décline largement sur le digital et les réseaux sociaux. On y retrouve le même duo conseiller-héros dans des formats courts, mais aussi à travers des « contes de Noël » revisités. L’objectif est de marteler la promesse de marque sur tous les points de contact, en gardant ce ton léger instauré par Julien Colas et Kamel Makhloufi, les directeurs de création de l’agence.
En jouant la carte de la proximité et de l’humour, Orange réussit à ne pas passer pour un donneur de leçons institutionnel. La marque s’affirme comme un partenaire de confiance, capable de gérer les « tuiles » pendant que vous vous concentrez sur l’essentiel : ouvrir les cadeaux et profiter de vos proches. Finalement, savoir qu’on peut compter sur son opérateur en cas de pépin, c’est peut-être ça, le vrai luxe de Noël.
LIRE AUSSI : Uber et Mother signent une première pub de Noël bouleversante
Le making-of :
