Il y a des campagnes qui marquent une génération, et celle d’Old Spice en 2014 en fait incontestablement partie. On se souvient tous de ce spot hallucinant où des mères, littéralement cachées sous les lits ou derrière les portes, chantaient leur désespoir de voir leurs fils devenir des hommes.
Douze ans plus tard, la marque de Procter & Gamble a décidé qu’il était temps de remettre le couvert. Mais en 2025, on change de registre musical : fini la comédie musicale un peu effrayante, place à la nostalgie du R&B des années 90 pour célébrer la rupture la plus difficile qui soit, celle entre une mère et son « bébé ».
Le drame de la puberté sur un air de Boyz II Men
Pour ce grand retour, l’agence Wieden+Kennedy Portland a imaginé un film de 60 secondes intitulé « The End of Adolescents ». Dès les premières images, le ton est donné. On y voit un jeune homme au volant d’une décapotable rouge, accompagné de sa petite amie, démarrer en trombe. Le détail qui tue ? La plaque d’immatriculation personnalisée qui affiche un cruel « Bye Mom ».
C’est là que le génie créatif opère. Plutôt que de simplement pleurer, la mère se lance dans une performance vocale digne des plus grands clips de MTV. Réalisé par Mike Warzin de la maison de production Arts & Sciences, le spot est une parodie assumée du tube planétaire « End of the Road » des Boyz II Men. La ressemblance est frappante, tant dans la colorimétrie que dans les plans dramatiques.
Les paroles, elles, ont été réécrites pour coller à la tragédie maternelle : « Why do you play with my heart? Why do you spray that Old Spice? » (« Pourquoi joues-tu avec mon cœur ? Pourquoi te pscyhittes-tu avec ce Old Spice ? »). C’est drôle, c’est parfaitement exécuté, et ça positionne le parfum non plus comme un simple produit d’hygiène, mais comme le catalyseur symbolique du passage à l’âge adulte.
Une vision plus saine de la « Boy Mom »
Si la campagne de 2014 jouait sur le ressort comique de la mère possessive (voire carrément « stalker »), cette nouvelle mouture, baptisée officieusement Mom Song 2.0, propose une lecture un peu plus saine des relations mère-fils. Le contexte culturel a changé.
Aujourd’hui, le concept de « Toxic Boy Mom » est un sujet brûlant sur les réseaux sociaux. Old Spice navigue habilement sur cette tendance en gardant son ADN absurde, mais en rendant la séparation plus mélodieuse que pathologique.
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Dans ce clip tourné en une seule journée, la mère chante « I understand you need to live your life, but I’m still sad about it » (« Je comprends que tu aies besoin de vivre ta vie, mais je suis quand même triste »). On est loin des mères qui s’accrochaient physiquement à leurs enfants dans la version originale.
Ici, la marque fait la promotion de sa gamme Swagger en suggérant que son utilisation rend les garçons « too fresh and too widely liked » (« trop frais et trop appréciés »), au grand dam de celles qui voulaient les garder pour elles.
La musique comme signature stratégique
Ce n’est pas la première fois qu’Old Spice utilise la musique pour dédramatiser les tensions familiales liées à la croissance. La marque a toujours su que le meilleur moyen de faire passer un message marketing un peu « cliché » (le déodorant qui rend viril), c’était de le chanter.
En 2014, c’était Bret McKenzie du duo Flight of the Conchords qui était aux manettes pour la première « Mom Song » et sa suite, la « Dad Song ». Dans cette dernière, les pères se réjouissaient en chanson du départ de leur progéniture, planifiant déjà comment transformer la chambre vide en salle de jeux.
Plus tard, en 2017, la marque avait même parodié ses propres codes avec « Beach Budz », se moquant des marketeurs qui essaient trop fort de parler aux jeunes. Avec cette nouvelle campagne « The End of Adolescents », diffusée massivement en télévision, streaming et sur les réseaux sociaux, Old Spice prouve qu’elle maîtrise toujours autant l’art du « reboot ».
Elle réussit à parler à la fois aux jeunes qui veulent s’émanciper et aux parents qui ont connu l’âge d’or du R&B. Une stratégie intergénérationnelle qui sent bon le succès (et le déodorant).
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