Netflix a encore frappé fort. La plateforme de streaming vient d’annoncer avoir réalisé son meilleur trimestre publicitaire depuis le lancement de son offre avec pubs, doublant ses engagements publicitaires en 2024 et affichant une croissance record sur le troisième trimestre.
En parallèle, l’entreprise prépare déjà la prochaine étape : l’intégration de l’intelligence artificielle dans ses formats publicitaires, avec des tests prévus dès la fin de l’année.
La pub sur Netflix décolle enfin
Trois ans après le lancement de son offre “Netflix with Ads”, la plateforme semble enfin tenir sa promesse. Selon Greg Peters, co-PDG du groupe, les ventes publicitaires ont doublé au troisième trimestre et devraient encore doubler en 2025, même si, comme il le reconnaît, “on partait d’une petite base”.
Le chiffre d’affaires global du géant du streaming a atteint 11,5 milliards de dollars sur le trimestre, soit une hausse de 17% sur un an. Et si Netflix reste discret sur la part exacte de la publicité dans ces revenus, les signaux sont au vert : le taux de remplissage des espaces programmatiques augmente, et la Netflix Ad Suite est désormais disponible sur les 12 marchés publicitaires de la marque.
Autrement dit, les annonceurs commencent réellement à s’approprier l’écosystème pub de Netflix, et les outils de ciblage deviennent plus performants. La plateforme mise notamment sur des formats interactifs, sur une mesure d’impact plus fine et sur de nouveaux partenariats, comme ceux récemment signés avec Amazon DSP ou AJA au Japon.
L’IA, futur moteur de la publicité Netflix
L’autre annonce majeure du trimestre, c’est l’arrivée de l’intelligence artificielle dans la création publicitaire. Netflix prévoit d’utiliser l’IA pour générer automatiquement des formats plus pertinents, plus rapides à produire et mieux intégrés aux contenus visionnés.
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Dès le quatrième trimestre 2025, la plateforme testera ces nouveaux formats, capables d’adapter la création, le placement et la fréquence des publicités selon les comportements des utilisateurs. Dans sa lettre aux actionnaires, Netflix explique que l’IA permettra de “tester, itérer et innover sur des dizaines de formats publicitaires d’ici 2026”.
Ce virage s’inscrit dans une logique claire : rendre la publicité moins intrusive et plus contextuelle, un défi de taille dans un environnement où les utilisateurs paient pour éviter… les pubs. Mais avec la puissance de son moteur de recommandation et son historique de données, Netflix est mieux armé que la plupart de ses concurrents pour y parvenir.
Amy Reinhard, présidente de la division Ads, a d’ailleurs confirmé à Adweek que l’IA allait “rapprocher les marques du contenu”, en aidant les créatifs à produire des publicités plus naturelles, alignées avec les émotions générées par les programmes.
Un positionnement stratégique face à la concurrence
Derrière ces bons résultats, Netflix avance avec une ambition claire : diversifier ses revenus pour ne plus dépendre uniquement des abonnements. Le modèle hybride payant + pub, longtemps critiqué, commence à porter ses fruits, notamment dans les marchés matures comme les États-Unis et le Royaume-Uni.
La plateforme investit aussi dans des contenus “bankables” pour les annonceurs : événements sportifs, podcasts vidéo exclusifs via son deal avec Spotify, et même de nouveaux univers de licences, comme les jouets dérivés de KPop Demon Hunters développés avec Mattel et Hasbro.
Pour l’instant, Netflix représente 8,6% du temps total de visionnage aux États-Unis selon Nielsen, un chiffre impressionnant qui conforte sa position dominante. Et avec des revenus prévisionnels de 45 milliards de dollars en 2025, le streamer n’a pas l’intention de ralentir.
La vraie question, désormais, n’est plus de savoir si Netflix peut faire de la pub sans abîmer son expérience utilisateur. Mais plutôt de voir jusqu’où il pourra pousser la personnalisation sans franchir la ligne rouge entre pertinence et intrusion.
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