Quand une marque appelle une loi “Mother F**ker”, c’est qu’il y a un vrai problème.
La nouvelle campagne signée Pregnant Then Screwed et The Dad Shift ne tourne pas autour du pot : le congé paternité britannique est une insulte aux mères. Deux semaines. C’est tout ce que la loi offre aux nouveaux pères. Un chiffre dérisoire quand on sait qu’une césarienne demande en moyenne six semaines de récupération.
Une campagne qui appelle un problème par son nom
La campagne, baptisée “Mother F**ker”, vise à dénoncer une absurdité : pendant que les pères retournent au travail après 14 jours, des milliers de mères se retrouvent seules à gérer leur convalescence et un nouveau-né, souvent après une chirurgie lourde. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 42 % des bébés britanniques naissent désormais par césarienne, soit près de 230 000 mères chaque année laissées à elles-mêmes.
Le dispositif repose sur des affichages percutants montrant des femmes photographiées par Sane Seven, célèbre portraitiste engagée pour l’égalité des genres. Ses clichés crus et puissants dévoilent les cicatrices de césarienne comme des symboles de force et de vulnérabilité. Une manière de rendre visible ce que la société préfère souvent cacher : la douleur, la fatigue et la solitude des nouvelles mères.
Sur les réseaux, des centaines de parents ont participé en partageant des photos de stickers “Mother F**ker” collés au-dessus de leurs cicatrices ou sur des objets du quotidien qu’ils ne pouvaient plus utiliser : une voiture, une poussette, un escalier. Des témoignages bruts et authentiques qui donnent une ampleur virale au message.
Le congé paternité, clé d’une société plus juste
Derrière la provocation, le fond est on ne peut plus sérieux. Pour Gemma Phillips, directrice de création de la campagne, le congé paternité est la clé d’une société plus égalitaire. Donner plus de temps aux pères, c’est permettre un partage plus équilibré des responsabilités, réduire le gender pay gap et améliorer la santé mentale des deux parents.
Des études récentes confirment d’ailleurs ce constat : selon l’OCDE, les pays qui offrent un congé paternité long et bien rémunéré enregistrent une meilleure reprise professionnelle chez les femmes et un niveau de satisfaction plus élevé dans les foyers. En Suède, par exemple, où les parents peuvent se partager jusqu’à 480 jours de congé payé, la différence salariale entre hommes et femmes est deux fois moins élevée qu’au Royaume-Uni.
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La campagne ne s’adresse donc pas qu’aux familles : elle questionne toute la société. Comme le rappelle Rachel Grocott, CEO de Pregnant Then Screwed, “une société plus juste profite à tout le monde, même à ceux qui n’ont pas d’enfants.”
Quand le marketing s’attaque à la politique sociale
Avec “Mother F**ker”, Pregnant Then Screwed confirme son talent pour transformer la colère en communication efficace. Déjà connue pour ses campagnes sur le sexisme et la précarité des mères au travail, l’organisation s’impose comme une voix incontournable du féminisme contemporain britannique.
En s’associant à The Dad Shift, un collectif de pères militant pour un congé plus long, elle envoie aussi un message fort : l’égalité parentale ne se gagnera pas sans les hommes. La campagne mélange humour noir, émotion et données concrètes pour interpeller les pouvoirs publics, dans un pays où la natalité est en chute libre et où le soutien aux jeunes parents reste minimal.
Au fond, le message est simple : si le gouvernement veut vraiment s’attaquer à la crise du travail et de la santé mentale, il est temps de traiter les parents comme des êtres humains, pas comme des machines à retourner bosser.
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