C’est une enquête qui fait trembler la planète pub.
Reuters vient de révéler que près de 10% du chiffre d’affaires de Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) en 2024 provenait de publicités illégales ou frauduleuses. Soit l’équivalent de 16 milliards de dollars. Derrière ces chiffres, une réalité dérangeante : le géant californien semble préférer encaisser les revenus du risque plutôt que de le combattre.
Quand la fraude devient un business rentable
Chaque jour, selon des documents internes consultés par Reuters, 15 milliards d’annonces douteuses circuleraient sur les plateformes du groupe. Arnaques à l’investissement, faux sites e-commerce, casinos illégaux ou produits médicaux interdits : un florilège de pratiques qui mettent en péril la confiance des utilisateurs.
Le plus troublant ? Meta ne bloque les publicités que si son algorithme est sûr à 95% qu’il s’agit d’une fraude. En dessous de ce seuil, les annonceurs “suspects” peuvent continuer à diffuser leurs campagnes, à condition de payer plus cher. Cette stratégie baptisée “penalty bids” permet à Meta d’afficher sa lutte contre les abus… tout en continuant à engranger des milliards. Selon l’enquête, ce système représenterait près de 7 milliards de dollars par an.
Les documents internes révèlent aussi une forme d’arbitrage cynique : les équipes de modération n’ont pas le droit de prendre des mesures susceptibles de coûter plus de 0,15% du chiffre d’affaires semestriel du groupe. Autrement dit, la priorité reste la rentabilité, même face à la fraude.
Un écosystème publicitaire de plus en plus vulnérable
Ces révélations posent une question essentielle : comment protéger les utilisateurs et les marques dans un environnement où la fraude est aussi rentable ? D’autant plus que les escroqueries en ligne sont dopées par l’intelligence artificielle, qui permet désormais de créer de fausses publicités hyperréalistes, souvent basées sur l’image de marques existantes.
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Selon le Conscious Advertising Network, les plateformes comme Meta doivent “assumer leur responsabilité morale et financière” en mettant la sécurité avant le profit. Pour l’instant, la réponse de Meta reste timide : l’entreprise affirme avoir supprimé 134 millions de publicités frauduleuses en 2025 et réduit les signalements d’arnaques de 58% en 18 mois. Mais en parallèle, elle continue d’afficher des prévisions de revenus liés à ces annonces illicites pour les années à venir : 7,3% en 2025, 6% en 2026, 5,8% en 2027.
Autrement dit, le groupe ne compte pas éliminer le problème, seulement le rendre plus discret.
Un modèle économique de plus en plus difficile à défendre
Face à la polémique, le porte-parole de Meta, Andy Stone, parle d’une interprétation “sélective” des chiffres. Selon lui, les estimations internes de Reuters incluraient “de nombreuses publicités légitimes”. Une défense qui peine à convaincre, surtout quand les régulateurs britanniques et américains ont ouvert des enquêtes sur la responsabilité de Meta dans la diffusion d’escroqueries.
Le modèle publicitaire de Meta repose sur un principe simple : plus de contenu = plus de revenus. Mais quand une part non négligeable de ces revenus provient d’arnaques, la frontière entre plateforme et complice devient floue. En laissant ces publicités circuler, Meta entretient un cercle vicieux : plus un utilisateur clique sur une arnaque, plus l’algorithme lui en propose.
Ce scandale relance aussi le débat sur la régulation du digital. En Europe, plusieurs voix appellent déjà à des sanctions similaires à celles infligées à Wish en 2021, suspendue en France pour des pratiques comparables. Si la Commission européenne décidait de s’en mêler, l’affaire pourrait devenir un tournant majeur pour la publicité en ligne.
Meta, qui s’affiche depuis des années comme un acteur “responsable” de l’innovation, se retrouve aujourd’hui face à sa contradiction la plus flagrante : l’IA qu’elle a développée pour cibler les bonnes personnes est devenue l’arme parfaite pour tromper tout le monde.
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