Dans les jeux vidéo, on croise depuis toujours des plats que l’on ne pourra jamais goûter, des rations mystérieuses aux festins de taverne, et McDonald’s a décidé d’y remédier.
L’enseigne s’associe à Xbox et à l’agence Leo UK pour une nouvelle édition de sa plateforme Side Missions, lancée initialement en 2025. Le principe cette année : faire sortir la nourriture emblématique de six franchises Xbox du monde virtuel pour l’installer dans les restaurants. Halo: Campaign Evolved, Fallout 76, Forza Horizon 6, Overwatch, World of Warcraft et Candy Crush sont de la partie, avec une campagne 360 co-créée avec les communautés de joueurs.
Un menu directement issu des jeux
Au cœur du dispositif, un menu en édition limitée inspiré des plats les plus reconnaissables de chaque univers. On y trouve notamment des McNuggets poivre noir et ail inspirés des Moa Nuggets de Halo, ou encore les Blamco Cheese Bites, référence directe au Blamco Mac & Cheese de Fallout 76.
La logique est assumée : plutôt que d’emprunter simplement à la culture gaming comme le font beaucoup de marques, McDonald’s construit la campagne avec les fans eux-mêmes. Une inversion intéressante, puisque ce sont historiquement les joueurs qui importaient les produits McDonald’s dans leurs jeux. Ici, le mouvement se fait en sens inverse.
Une campagne construite par vagues
Le déploiement a suivi un calendrier précis. Dès le 11 août, une phase de teasing s’est jouée sur les réseaux sociaux de Xbox et des IP, avec les Golden Arches redessinés dans le langage visuel de chaque jeu. Des créateurs gaming ont participé en faisant fuiter la collaboration via leurs streams et contenus sociaux.
Le 19 août, un événement de dégustation réservé aux créateurs a permis un accès anticipé au menu et au packaging, dans des zones immersives thématisées autour des univers concernés. Le lancement officiel du 22 août s’est accompagné d’un film hero de 60 secondes montrant des personnages iconiques abandonnant leur mission principale pour une escapade chez McDonald’s, avec une ouverture sur une scène de Halo.
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Du réel au virtuel, et retour
Le dispositif dépasse largement le film. En affichage et en restaurant, les visuels issus des jeux habillent le packaging et les produits. Des placements contextuels sur Citymapper et Trainline viennent inciter les joueurs à quitter leur trajet principal pour une Side Mission, un usage média cohérent avec le concept.
La collaboration s’étend enfin à l’application MyMcDonald’s, où les clients peuvent utiliser leurs points de fidélité pour débloquer des objets exclusifs dans les jeux participants : bundles, emotes, boosters et skins, dont une armure de Master Chief aux couleurs de McDonald’s pour Halo. La boucle est bouclée, le réel finance le virtuel. Le média a été piloté par OMD, les RP par Red Consultancy, le CRM par TMW et les déblocages in-game par tms.
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