Dans un monde où les marques se battent pour occuper l’espace culturel, McDonald’s vient de signer une masterclass de marketing communautaire.
En juin 2025, l’enseigne a ressuscité un groupe Facebook oublié depuis 2012, dédié au très sous-coté Filet-O-Fish. Créé à l’origine par des fans pour des fans (et avec seulement six membres à l’époque), ce petit coin d’internet est devenu, treize ans plus tard, le cœur d’une campagne nationale décalée, participative et profondément attachante. Au menu : sea shanty, mascotte vintage, prix rétro et un tsunami d’amour pour un burger marin souvent laissé de côté.
Un retour inattendu mais parfaitement exécuté
Tout commence par un petit groupe Facebook, comme on en trouvait tant en 2012 : “We Love Filet-O-Fish”, perdu dans l’océan des communautés oubliées. Et c’est précisément ce potentiel inexploité que l’agence Leo UK a décidé de réactiver. Pourquoi ? Parce qu’en 2025, les marques les plus pertinentes sont celles qui savent exploiter les archives de leur propre fan culture, et transformer l’oubli en opportunité créative.
En relançant ce groupe avec humour et second degré, McDonald’s s’adresse directement à ses fans les plus fidèles — ceux qui ne réclament pas une édition limitée flashy, mais une simple reconnaissance pour leur dévotion au Filet-O-Fish. Résultat ? Plus de 5 800 membres, un véritable engouement sur les réseaux sociaux, et même un drapeau brandi à Glastonbury en hommage au burger à la chapelure moelleuse.
Une campagne qui nage à contre-courant avec brio
Conçue par Leo UK avec l’appui de Ready10 (PR), TMW (CRM), OMD (media) et Linney (BTL), la campagne adopte une tonalité volontairement rétro et participative, en phase avec l’esthétique Facebook d’il y a dix ans. On y retrouve la mascotte Phil A. O’Fish, des débats sur la prononciation (spoiler : Fil-lay-o-Fish), un hymne inspiré d’un poème de fan transformé en sea shanty, et surtout une véritable volonté de mettre la communauté au centre du storytelling.
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L’opération culmine avec la création du National Filet-O-Fish Day, officiellement célébré le 1er juillet. À cette occasion, McDonald’s a remis en vente le Double Filet-O-Fish à son prix de 2012 : 2 £, créant un effet nostalgie malin, qui transforme un produit oublié en objet de culte.
Quand la micro-communauté devient levier de notoriété
Dans un contexte où les campagnes de masse perdent en impact, McDonald’s montre qu’il est encore possible de créer un effet viral en partant d’un micro-noyau ultra engagé. Plutôt que de forcer le storytelling, la marque s’appuie sur une communauté authentique, existante, et un peu absurde, mais précisément pour ça : sincère.
Cette approche, parfaitement alignée avec les tendances marketing de 2025, valorise la longévité émotionnelle des produits et la puissance des fans oubliés. À l’heure où les algorithmes dictent l’attention, McDonald’s fait le choix du low-tech culturel, du lien organique, de la niche comme nouveau mainstream.
Conclusion
Avec cette campagne inattendue et délicieusement niche, McDonald’s prouve que même un burger mis de côté peut redevenir culte, à condition d’écouter ceux qui l’ont toujours aimé. Une démonstration de nostalgie bien dosée, de fan service intelligent, et de maîtrise de la culture internet à contre-temps, qui nous rappelle qu’en marketing, parfois, le meilleur buzz naît là où on ne l’attend plus.
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