Chaque année, c’est la même frénésie. Les marques se battent à coups de millions de dollars pour obtenir trente secondes d’attention pendant le Super Bowl. On analyse les spots, on critique le spectacle de la mi-temps, on compte les célébrités au mètre carré.
Mais une fois la confettis retombés et le stade vidé, il reste une réalité que peu d’annonceurs osent aborder : le lundi matin. Ce moment douloureux où l’adrénaline laisse place à la fatigue (et parfois à un léger mal de crâne).
C’est précisément sur ce terrain de la « récupération » que McDonald’s a décidé de jouer cette année, en s’associant à l’agence Wieden+Kennedy New York pour une campagne qui prend littéralement le contre-pied de l’agitation ambiante.
Le lundi matin, jour férié non officiel
L’insight de départ est d’une justesse redoutable. Aux États-Unis, le lundi qui suit le Super Bowl est connu pour être l’une des journées les moins productives de l’année.
Des millions d’Américains posent un jour de congé, arrivent en retard ou appellent leur patron pour signaler une « maladie » soudaine. Wieden+Kennedy New York a mis le doigt sur cette vérité universelle : après une nuit d’excès, de cris et de snacks salés, le corps ne réclame qu’une seule chose, la position horizontale.
Plutôt que d’essayer de nous vendre de l’énergie ou de la performance, la marque au grand M a choisi d’embrasser notre léthargie. L’idée du Horizontal Breakfast est née de ce constat simple.
Il n’y a rien de tel qu’un petit-déjeuner McDonald’s pour se remettre d’une grosse soirée, surtout si on n’a pas besoin de se tenir droit pour le manger. La marque valide socialement notre envie de ne rien faire, transformant une journée de « gueule de bois » collective en un rituel de consommation assumé.
Une direction artistique qui vous comprend
Pour illustrer ce concept, l’agence n’a pas cherché à faire compliqué. Elle a simplement fait pivoter la communication. Littéralement. La campagne Horizontal Breakfast déploie des visuels entièrement basculés à 90 degrés. Que ce soit sur les panneaux d’affichage géants, dans les spots TV ou sur les contenus diffusés sur les réseaux sociaux, tout est présenté à l’horizontale.
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L’effet est double. D’abord, cela crée une rupture visuelle immédiate dans le paysage urbain et numérique. Une affiche à l’envers attire forcément l’œil. Ensuite, et c’est là tout le génie de l’exécution, cela s’adresse directement à la posture physique du consommateur cible.
Si vous êtes affalé sur votre canapé ou encore au lit à scroller sur votre téléphone en position latérale de sécurité, la publicité McDonald’s est la seule qui apparaîtra « à l’endroit » pour vous. C’est une connivence amusante qui crée un lien immédiat. La marque ne vous juge pas, elle s’adapte à votre état de fatigue avancée.
Gagner la bataille de l’après-match
Stratégiquement, c’est un coup de maître. Alors que la concurrence s’épuise à saturation avant et pendant le match, McDonald’s s’offre un boulevard pour le « morning after ». C’est ce qu’on appelle posséder un moment de consommation. En créant cette campagne spécifique, l’enseigne se positionne comme le partenaire officiel de la récupération.
Là où d’autres marques de fast-food misent sur l’excitation du sport, McDonald’s mise sur le réconfort post-traumatique du supporter (qu’il ait gagné ou perdu). Le Horizontal Breakfast n’est pas qu’une offre produit, c’est une expérience d’empathie marketing.
En nous autorisant à rester couchés, Wieden+Kennedy New York nous donne la meilleure excuse du monde pour commander un Egg McMuffin sans culpabilité. C’est drôle, c’est malin, et surtout, ça donne faim, même la tête à l’envers.
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