Quand le thermomètre explose, les marques doivent redoubler d’imagination pour exister autrement que sur une étiquette.
C’est exactement ce qu’a fait Brahma, la bière du groupe AB InBev, en s’attaquant de manière maligne à un problème très concret : la chaleur écrasante de l’été paraguayen. Avec l’aide des agences Grey Brazil et Grey Argentina, la marque a signé une campagne aussi innovante que rafraîchissante en détournant… l’ombre elle-même.
Quand la ville devient un média en mouvement
À Asunción, les étés récents ont battu tous les records. Dans ce contexte, Brahma a repéré les endroits de la ville où les gens cherchent instinctivement à se réfugier à l’ombre. L’idée ? Transformer ces zones de fraîcheur en espace de communication. Plutôt que d’imposer un message publicitaire, la marque l’a laissé apparaître naturellement avec le soleil.
Une centaine de logos Brahma ont été installés en hauteur, sur des toits d’immeubles et de bars. Résultat, lorsque le soleil tape fort, l’ombre projetée au sol affiche la marque, parfaitement alignée sur les zones les plus recherchées à midi pile. Une manière de lier présence physique, pertinence contextuelle et impact visuel, sans panneaux LED ni QR codes envahissants.
Cette campagne repose sur un principe simple : l’ombre, c’est du confort. Et dans un pays où le climat peut devenir hostile, en faire un support de communication est à la fois utile, intelligent et naturellement engageant.
Une exécution pensée dans les moindres détails
Pour donner vie à cette idée, Grey a cartographié les zones les plus chaudes de la ville. Puis, grâce à une modélisation précise de la trajectoire du soleil, chaque logo a été positionné de façon millimétrée pour que son ombre s’affiche au bon moment, au bon endroit.
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L’exécution ne s’arrête pas à la rue. La campagne a été enrichie de visuels publicitaires shootés par le photographe Ale Burset, ainsi que d’une activation sociale bien pensée : les passants étaient invités à partager les ombres Brahma qu’ils croisaient en story Instagram, en échange de bières gratuites. De quoi créer une belle boucle entre réel et digital, en incitant à la chasse à l’ombre tout en renforçant l’engagement envers la marque.
Selon Bruno Yuli, directeur marketing de Cervepar (AB InBev), cette initiative incarne parfaitement la philosophie de Brahma : “une fraîcheur qui dépasse le produit lui-même et qui s’invite dans l’espace public de manière utile et créative”.
Quand la fraîcheur devient un message à part entière
Au-delà de son idée visuelle percutante, cette campagne raconte surtout une autre façon d’habiter la ville avec les marques. Elle démontre qu’il est possible de capter l’attention sans l’imposer, de s’ancrer dans un quotidien réel, et surtout de proposer une expérience émotionnelle liée à un besoin fondamental : ici, trouver un peu de répit sous un soleil brûlant.
En faisant de l’ombre un nouveau format d’affichage, Brahma signe un coup marketing malin, à mi-chemin entre utilité publique et branding subtil. Une opération qui rafraîchit non seulement les rues d’Asunción, mais aussi les codes de l’affichage traditionnel, souvent figé et envahissant.
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