Il existe des odeurs qui font l’unanimité. Celle du café le matin, celle de la pluie sur le bitume chaud en été, et bien sûr, celle d’une boulangerie tôt le matin. Ce parfum de beurre fondu et de pâte dorée a le pouvoir quasi magique de nous mettre l’eau à la bouche instantanément.
C’est universel, réconfortant et souvent irrésistible. Mais de là à vouloir s’en asperger le cou avant un rendez-vous galant ou une soirée de Noël ? Il n’y a qu’une seule marque assez audacieuse (ou folle) pour franchir ce pas. Après avoir conquis la mode avec ses baskets tricolores, Lidl US s’attaque désormais à la parfumerie avec une création qui risque de faire beaucoup de bruit : une fragrance qui sent littéralement le croissant chaud.
Le best-seller à 49 centimes devient un produit de luxe
L’idée peut sembler sortir d’un sketch, mais la démarche est très sérieuse. Aux États-Unis, le croissant de Lidl est une véritable institution. Vendu au prix imbattable de 49 centimes, il est régulièrement cité comme l’un des produits préférés des clients outre-Atlantique. La marque affirme même que ses viennoiseries, élaborées avec de la véritable mantequilla européenne (beurre), n’ont rien à envier aux boulangeries artisanales.
Pour célébrer ce succès commercial et marquer les esprits à l’approche des fêtes de fin d’année, l’enseigne a décidé de sublimer ce produit d’appel en créant Eau de Croissant. Ce n’est pas un simple gadget promotionnel fabriqué à la va-vite. Pour élaborer ce jus, l’enseigne de hard-discount s’est offert les services de Sarah McCartney, une parfumière britannique reconnue (fondatrice de la maison indépendante 4160 Tuesdays).
Le brief créatif ? Capturer l’essence d’un croissant tout juste sorti du four. Selon le communiqué, la fragrance déploie des notes chaudes, beurrées et légèrement grillées, tout en restant, étonnamment, « portable ». C’est un tour de force marketing : prendre un produit du quotidien, synonyme de pouvoir d’achat et d’économies, et lui appliquer les codes du luxe et de la rareté.
Un packaging sculptural pour une édition ultra-limitée
Si le jus intrigue, le flacon, lui, est déjà culte. Lidl US ne s’est pas contenté de coller une étiquette sur une bouteille standard. Ils ont collaboré avec le studio Plunge Creations pour concevoir un écrin sur-mesure. Le résultat est une bouteille de 15 ml en forme de croissant, avec un revêtement extérieur brun clair qui imite à la perfection le feuilletage doré d’une viennoiserie bien cuite. C’est kitsch, c’est drôle, et c’est exactement ce que les réseaux sociaux réclament en 2025.
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Mais attention, ne courez pas tout de suite en rayon. Fidèle aux mécaniques de la « drop culture » qui ont fait le succès de ses précédentes collections textiles, Lidl joue la carte de l’extrême rareté. Il n’existe que 100 flacons de cette Eau de Croissant. Impossible de l’acheter : pour espérer l’obtenir, il faut participer à un tirage au sort sur Instagram.
Le mécanisme est classique mais efficace pour booster l’engagement : suivre le compte de Lidl États-Unis, aimer le post dédié et taguer un ami. Le concours est ouvert jusqu’au 18 décembre, juste à temps pour glisser ce cadeau improbable sous le sapin (ou le garder jalousement pour soi).
L’humour comme vecteur de « Brand Love »
Cette opération s’inscrit parfaitement dans la stratégie globale de Lidl, qui a réussi en quelques années à transformer son image « cheap » en « cool ». En détournant ses propres codes et en jouant l’autodérision, la marque crée une connivence forte avec ses consommateurs. Comme l’explique un porte-parole de la marque, ce parfum est un « clin d’œil amusant aux produits que nos clients adorent ».
Au-delà de la blague, c’est une opération de branding maligne. En associant son croissant à bas prix à l’univers de la parfumerie, Lidl valorise la qualité de ses produits alimentaires. Le message subliminal est fort : nos croissants sont si bons et si iconiques qu’ils méritent d’être transformés en essence précieuse.
C’est aussi une manière de s’insérer dans les conversations de fin d’année avec un budget média probablement bien inférieur à celui des grandes maisons de luxe qui saturent les écrans publicitaires en décembre. Avec Eau de Croissant, l’enseigne prouve qu’elle maîtrise l’art du buzz olfactif et confirme que le chemin vers le cœur (et le portefeuille) des clients passe parfois par les narines. Reste à savoir si porter l’odeur du beurre toute la journée est socialement acceptable, mais c’est un autre débat.
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