C’est une tradition aussi ancrée que le show de la mi-temps : chaque année, les marques dépensent des fortunes pour s’offrir les visages les plus célèbres de la planète lors du Big Game.
On s’attendait donc à voir des sourires ultra-bright et des stars face caméra pour le grand retour de Levi’s dans l’arène publicitaire, vingt ans après sa dernière apparition. Mais la marque au mythique Red Tab a décidé de prendre tout le monde à contre-pied. Pour ce comeback joué à domicile, directement au Levi’s Stadium en Californie, le géant du denim a fait le pari audacieux de ne filmer que des dos.
Une histoire qui s’écrit par l’arrière
Le film de 45 secondes, baptisé « Backstory », est le fer de lance de la nouvelle plateforme de marque mondiale « Behind Every Original ». L’idée créative, développée par l’agence TBWA\Chiat\Day LA, est d’une simplicité désarmante mais d’une efficacité redoutable : raconter l’histoire de ceux qui font avancer la culture sans jamais montrer leurs visages.
Réalisé par la talentueuse Kim Gehrig, le spot est une succession rythmée de silhouettes, de déhanchés et de postures. C’est un choix esthétique fort qui remet le produit au centre de l’attention. En privant le spectateur du visage de la star, la marque force le regard à se concentrer sur ce qui reste : la coupe du jean, les surpiqûres, l’étiquette rouge et la démarche.
C’est une manière habile de rappeler que Levi’s n’est pas juste un vêtement, c’est un témoin privilégié de nos mouvements, de nos avancées et, littéralement, de nos arrières. Le message est clair : peu importe qui vous êtes, c’est ce que vous faites (et ce que vous portez en le faisant) qui compte.
De Woody à Rosé : le grand mix de la pop culture
Si les visages sont absents, le casting n’en est pas moins stellaire. La force de la campagne réside dans sa capacité à mélanger les genres et les époques, le tout porté par l’énergie funk du titre « Get Up Offa That Thing » de James Brown. On y croise les silhouettes de la superstar de la K-pop ROSÉ, du MVP de la NBA Shai Gilgeous-Alexander, de la rappeuse Doechii ou encore du batteur légendaire Questlove.
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Mais là où Levi’s frappe fort, c’est dans l’intégration de clins d’œil culturels qui parlent à toutes les générations. Les plus observateurs auront reconnu une référence directe à la pochette culte de l’album Born in the U.S.A. de Bruce Springsteen ou au look iconique de l’ère Faith de George Michael. Plus surprenant encore, le personnage de Woody de Toy Story fait une apparition remarquée, rappelant le lien étroit entre la marque et l’animation (ce qui explique d’ailleurs la récente collection capsule dédiée aux 30 ans du film).
Pour ancrer ce récit dans le réel, la production ne s’est pas contentée de stars. En seulement six jours de tournage entre Los Angeles, Londres et Oklahoma City, les équipes ont capturé de « vrais » dos : ceux de cowboys, d’ouvriers du bâtiment ou de grimpeurs. Ce mélange entre icônes mondiales et héros du quotidien renforce la dimension démocratique du jean.
Bien plus qu’un simple spot TV
Ce lancement au Super Bowl n’est que la première pierre d’un édifice bien plus vaste. En choisissant son propre stade comme rampe de lancement, Levi’s s’offre une visibilité symbolique maximale. Mais la marque sait que l’attention des consommateurs ne se limite plus à 45 secondes de télévision.
La campagne a été pensée pour être déclinée tout au long de l’année. Le film principal sera atomisé en une série de formats courts de six secondes, chacun dédié à une personnalité ou un « Original », parfaits pour le snacking content sur les réseaux sociaux. Le déploiement prévoit également une présence massive en affichage extérieur et en digital.
Avec cette ode aux dos devenus iconiques, Levi’s réussit le tour de force de regarder en arrière (littéralement) pour mieux affirmer sa place dans le futur. C’est une démonstration de confiance : quand on a un héritage aussi puissant, on n’a pas besoin de regarder les gens dans les yeux pour qu’ils nous reconnaissent. Il suffit de regarder leur poche arrière droite.
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