À peine la poussière retombée sur l’édition 2025 des Cannes Lions, une nouvelle polémique secoue le palmarès : l’agence LePub São Paulo est sous le feu des critiques après les révélations d’un journaliste brésilien.
Le problème ? La véracité des résultats présentés dans sa campagne “Followers Store” pour New Balance et le São Paulo FC. Primée d’un Bronze Lion, l’opération est aujourd’hui accusée de manipulations, d’inexactitudes et d’un manque de transparence dans son étude de cas soumise au jury. En toile de fond : la crédibilité des festivals créatifs et l’éternelle tension entre idée brillante… et réalité business.
Une étude de cas brillante, mais aux données floues
À première vue, la campagne coche toutes les cases d’un case study à succès : activation géolocalisée, fanbase mobilisée, édition limitée vendue à la vitesse de la lumière (45 000 maillots en un jour selon la vidéo). Mais voilà, le journaliste Demétrio Vecchioli a creusé. Et ce qu’il a trouvé soulève de sérieux doutes : aucune trace publique du préachat mentionné, des médias cités qui ne couvrent plus l’actualité locale ou n’ont pas parlé de l’activation, et des vidéos d’influenceurs sorties de leur contexte.
Pire encore, New Balance affirme ne pas avoir été informée ni consultée avant le dépôt du dossier. La marque, interrogée par Vecchioli, assure que tout le matériel soumis a été produit par l’agence, sans validation préalable. Un coup dur pour la crédibilité de la campagne, qui s’ajoute à la suppression de la page officielle du case sur le site des Cannes Lions.
LePub lance une enquête interne et joue la carte de la transparence
Face à la montée des critiques, LePub a rapidement réagi. Dans un communiqué transmis à Adweek, l’agence se dit “profondément préoccupée” et promet une enquête interne rigoureuse pour déterminer les responsabilités. Elle insiste sur ses valeurs de travail “réel et impactant” et assure qu’elle prendra “les mesures disciplinaires nécessaires”.
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Selon Vecchioli, LePub aurait reconnu certaines inexactitudes, tout en défendant la nature créative de l’idée, plus que les résultats eux-mêmes, comme critère principal d’évaluation par le jury. Une réponse qui rappelle les limites parfois floues entre storytelling publicitaire et réalité business — surtout dans un contexte de compétition où les agences sont tentées de “surdimensionner” la portée d’une idée pour décrocher un Lion.
Troisième polémique brésilienne en une semaine, Cannes sous tension
Ce n’est pas un cas isolé. LePub est la troisième agence brésilienne pointée du doigt cette semaine pour des irrégularités dans des campagnes primées à Cannes. Avant elle, DM9 (Grand Prix pour Whirlpool) a admis des erreurs de montage incluant des images de CNN Brasil, poussant son CCO à la démission. Africa Creative, autre agence du groupe Omnicom, a vu sa campagne Budweiser critiquée pour avoir promu l’économie de droits musicaux comme innovation, forçant AB InBev à présenter ses excuses.
Ces récents scandales mettent en lumière une problématique récurrente : le manque de vérification des études de cas soumises en festival. Quand la pression pour gagner dépasse la rigueur des faits, c’est l’ensemble de l’industrie qui perd en crédibilité. Pour l’heure, les organisateurs des Cannes Lions n’ont pas encore réagi officiellement au cas LePub, mais la question d’un durcissement des règles ou d’un audit plus poussé des campagnes primées commence à se poser sérieusement.
Conclusion
La ligne entre créativité et vérité ne devrait jamais être floue. Le cas LePub rappelle que, même dans l’univers du storytelling publicitaire, la réalité compte. À l’heure où les marques exigent des résultats concrets, la tentation du gonflement narratif pour décrocher un prix pourrait bien coûter plus cher en réputation qu’en trophées. Reste à voir si les festivals comme Cannes prendront enfin le sujet à bras-le-corps.
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