Janvier est souvent synonyme de morosité, de détox forcée et de résolutions qu’on ne tiendra pas plus de deux semaines. Mais de l’autre côté de la Manche, l’ambiance est un peu différente.
Les Britanniques célèbrent le Veganuary, un défi global qui consiste à manger 100% végétal pendant 31 jours. C’est un véritable phénomène culturel là-bas, bien plus ancré qu’en France. C’est dans ce terrain de jeu idéal mais saturé que la marque française La Vie a décidé de frapper un grand coup, accompagnée de son agence de toujours, Buzzman. L’objectif ? Prouver aux Anglais que le bacon végétal peut être aussi bon que l’original, sans se prendre au sérieux.
L’humour comme arme de conviction massive
Le marché du végétal souffre souvent d’un problème d’image : on le trouve moralisateur, punitif ou simplement triste. Pour son lancement national au Royaume-Uni, La Vie a pris le contre-pied total de cette tendance. Plutôt que de montrer des images d’abattoirs ou de donner des leçons de nutrition, la marque et l’agence Buzzman ont choisi l’arme la plus redoutable : l’humour absurde et référencé.
Visible depuis le 12 janvier, cette campagne d’affichage (OOH et DOOH) ne cherche pas à culpabiliser le consommateur de viande, mais à le faire sourire. C’est une stratégie audacieuse pour une marque étrangère qui s’adresse à un public britannique réputé pour son second degré.
En détournant les codes du militantisme, la marque se rend accessible, sympathique et surtout, elle dédramatise le passage à l’acte d’achat. Manger du bacon végétal ne fait pas de vous un militant radical, juste quelqu’un qui aime les bonnes choses.
Trois visuels, trois références culturelles
La force de cette prise de parole réside dans son exécution créative minimaliste mais percutante. La campagne s’articule autour de trois visuels aux accroches incisives : “PETA Pig”, “Great for Greta” et “Pork Is Dead”. Chaque affiche joue sur un registre différent pour capter l’attention.
Avec « Great for Greta », la marque fait un clin d’œil évident à Greta Thunberg, figure de proue de l’écologie mondiale, mais le fait avec légèreté. Le visuel « Pork Is Dead » résonne comme une référence culturelle pop-rock (clin d’œil au punk ou à Nietzsche, au choix), annonçant la fin d’une ère culinaire avec une désinvolture totale.
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Enfin, « PETA Pig » s’amuse avec l’imagerie de l’association de défense des animaux, mais en remettant le produit au centre : le cochon est sauvé, certes, mais c’est surtout le goût qui est préservé. La Vie s’approprie ainsi les arguments écologiques, éthiques et culturels sans jamais tomber dans le discours corporate ennuyeux.
Conquérir le cœur (et l’estomac) des Anglais
Cette offensive n’est pas anodine. Le Royaume-Uni est un marché mature pour les alternatives végétales, bien plus concurrentiel que la France. Pour exister face aux géants locaux et internationaux, il ne suffit pas d’avoir un bon produit, il faut une « brand personality » forte.
En misant sur cet affichage national, La Vie affirme son ambition : devenir une référence incontournable du Veganuary et au-delà. La marque utilise les codes visuels propriétaires qu’elle a installés en France (ce rose flashy, cette typo grasse) pour créer une rémanence immédiate dans les rues de Londres et des grandes villes anglaises.
C’est la preuve que le « ton Buzzman » s’exporte bien, à condition de savoir jouer avec les références culturelles locales. En somme, faire du bien à la planète en mangeant un sandwich n’a jamais semblé aussi fun.
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