Pour évoluer et avoir un impact important dans la tête des consommateurs, la publicité doit savoir vivre avec son temps et s’adapter en fonction des tendances.
Mais le côté “trendy” de la publicité peut parfois lui jouer des tours ! En effet, de plus en plus de marques utilisent (volent ?) les codes d’internet pour cibler les internautes plus facilement. Même si c’est mon côté “publicitaire grincheux” qui parle, je n’aime pas trop l’utilisation que font les marques avec ces codes.
Il faut savoir que l’univers internet est plutôt frileux lorsqu’on touche à ses codes, et moi le premier. Lorsque je me promène sur 9gag, je m’attend à trouver du contenu marrant pour passer le temps, et je n’aime pas retrouver ces moments dans une utilisation commerciale, d’autant plus que les marques ne se gênent pas pour copier/coller ces mèmes sans y ajouter ne serait ce qu’un peu de plus-value
Exemple 1 : Le coup de poing en tatouage.
Je trouve cet exemple assez impressionnant étant donné la qualité du pompage réalisée par la marque Yeling (ou plutôt son agence).
Aucun scrupule pour la marque à récupérer un concept aussi célèbre que celui-ci sur internet : il suffit de tapper “Original Tatoo” sur google pour trouver ce genre de réalisation.
Exemple 2 : L’illusion d’optique
On a attrapé le gros lot avec cette campagne Volkswagen qui a détourné en un seul visuel l’une des images les plus connues sur internet. De plus, utiliser le concept de l’illusion d’optique pour communiquer sur la nouvelle Camera 360° de la marque est une bonne idée, mais pourquoi reprendre une célèbre image de la culture web ?
Le plus marrant est le fait qu’ils aient reshooté la scène. Quitte à pomper un truc, autant le faire jusqu’au bout et prendre l’image telle quelle.
Je ne pense pas que les 12-20 ans soient dans la cible de Volkswagen, mais qui sait, ça peut changer. Le brief était sans doute quelque chose du genre : “Il faut que ça beuzz”.
Exemple 3 : Face Swap, creativity swap
Sans doute la reprise la plus gentillette de la culture web. Elle ne reprend aucune image qui existe déjà (enfin de ce que je connais) et ne réutilise qu’un célèbre concept : Le Face Swap.
C’est surtout la réalisation qui est à critiquer : l’effet dessin ne rend pas bien.
De plus, le principe du Face Swap est d’obtenir un résultat marrant à la limite du WTF. Pourtant, ici on obtient simplement quelque chose de plat.
Exemple 4 : Le sellotape
Voila enfin une utilisation judicieuse de la culture web. Le sellotape, cette tendance qui consiste à se prendre en photo avec du scotch pour déformer son visage, a été repris à bon escient pour une campagne de prévention routière.
La campagne se moque des internautes qui réalisent ce genre de prouesse. Le print est d’autant plus intelligent que la cible est clairement les jeunes : ils verront directement la référence. On valide celle-ci !
Exemple 5 : Les Gifs
Une publicité trouvé sur le blog Ads&Trends (que je vous invite à suivre) qui illustre parfaitement l’utilisation un peu n’importe comment du GIF (à mon sens), même si ça reste dans l’univers Fiat qui se veut être jeune.
L’utilisation des GIFs me fait penser à la publicité Google qu’on voit tourner avant les vidéos Youtube.
Bref, une publicité assez étrange vis à vis de la marque.
Exemple 6 : Le Face Swap into the face
Pour celle-ci, je n’ai pas trouvé d’image pour illustrer la version web du concept, mais il suffit de passer une petite demi-heure sur 9gag et vous trouverez une image similaire.
Ici l’utilisation de la culture web est plutôt judicieuse. Comme la campagne qui reprend le concept du sellotape, on retrouve ici un visuel ayant pour but de sensibiliser les parents à faire attention à leurs enfants lorsqu’ils sont sur internet. Donc réutiliser les codes d’internet était intelligent ici aussi. On valide également.
Exemple 7 : Double No creativity
Version web
Version publicité
Petit exemple de reprise publicitaire d’un classique du web qui ne marche pas du tout en publicité : 40 millions de vues pour l’original VS 200 000 vues pour la publicité.
Si un contenu est viral une fois, il ne le sera pas une deuxième fois. Alors d’accord ici le concept est tout à fait assumé car c’est le mec de la vidéo originale qui joue dans la publicité, mais pourquoi refaire une vidéo ? Certains me diront que c’est un clin d’oeil assez sympa et que nombreux seront les internautes qui l’apprécieront, mais pour ma part, je ne trouve pas ça très pertinent.
De plus, il suffit de regarder les dates pour se rendre compte de la vitesse très lente (comble pour un réseau mobile) d’exécution : Janvier 2010 pour la vidéo originale VS Janvier 2011 pour Vodafane.
Quelques idées à recycler :
Si vous voulez faire comme ceux ci-dessus, voici quelques idées qui n’ont pas encore été utilisé :
– Nicolas Cage.
– Les trollfaces.
– “Shut up and take my money”.
– Les chatons.
11 commentaires
Pour les chatons, on a celle-ci de Bouygues : http://www.dailymotion.com/video/xn9gn9_pub-chatons-bouygues-telecom-2011_animals
;)
Effectivement, je l’avais d’ailleurs mise dans cet article : http://www.danstapub.com/5-publicites-originales-avec-des-chats-qui-ont-marque-les-internets/
Je pense qu’il ne faut pas oublier une chose : derrière la pub, il y a le créatif. Je pense que le processus repose avant tout sur les idées de celui qui a quelque chose à proposer ! Du coup, quand on se retrouve avec un truc clairement “pompé” du net, ce n’est à mon avis pas la marque qui a décidé de l’utiliser, mais bien un créatif qui l’a vu, et qui l’a proposé à la marque… La nuance est subtile, mais elle est là quand même ;)
Merci pour cette sélection, en effet pourquoi ne pas s’inspirer du web si ça marche mais il faut quand même savoir l’adapter à sa cible et au support que l’on utilise sinon ça n’en vaut pas la peine.
Bonjour,
je suis entièrement d’accord avec CBOLDS quand il dit que la pub s’est toujours inspirée de la culture. Il suffit d’ouvrir n’importe quel numéro d’ARCHIVE pour se rendre compte qu’une pub est souvent issue de références existantes.
Quand aux techniques visuelles de tatouage, scotch, illusions d’optique, etc, elles existaient bien avant internet, en pub ou en artistique.
Même si je trouve certaines utilisations carrément directes (Cf. Volkswagen), la valeur ajoutée de l’agence est d’avoir su adapter une idée visuelle à son client et au discours de marque associé. C’est toujours la même histoire de la poule et l’oeuf pour la créa publicitaire.
Je trouve donc ton article bien documenté mais manquant un peu de recul sur le fond qu’il tente de dénoncer. N’est pas Joe la Pompe qui veut !
Merci en tout cas pour ton travail, qui permet d’échanger nos points de vue sur ces sujets.
ps : je ne suis pas du tout d’accord avec ton article sur Amnesty International et je prendrai le temps de donner mon point de vue de chieur plus tard ;-)
Hello et merci pour ton commentaire !
Je ne souhaite pas faire du Joe La Pompe, loin de là. J’avais simplement croisé plusieurs exemples (Volkswagen, etc…) et ai décidé d’en faire une compilation.
Sinon, comme je le dit plus haut dans l’article, la publicité doit s’adapter avec son temps (ce n’est pas la même pub en 1960 qu’aujourd’hui) mais je dénonce ici la reprise directe de certaines images.
En plus, ce que j’essaye d’expliquer dans l’article est que le web est un milieu très frileux quand on commence à le titiller avec des marques. Là aussi c’est ce que j’ai voulu “dénoncer”.
Et pourtant, le web se copie lui-même. Il n’y a qu’à voir les exemples multiples de tattoo “fist”: ryu, popeye, luffy…
Quand tu dis : “En effet, de plus en plus de marques utilisent (volent ?) les codes d’internet pour cibler les internautes plus facilement.”
Est-ce que les marques présentées visent volontairement des internautes en leur présentant une référence, somme toute, “private joke” ?
Je ne nie pas la fréquentation de 9gag mais sincèrement, je ne pense pas qu’une marque de gants de sécurité ou de voiture ciblent principalement ce type de public. Encore moins le CSA qui s’adresse pour le coup directement aux parents.
Mon propos est que ton article illustre très bien le fait que la pub s’inspire (plus ou moins grandement) d’internet mais que l’analyse critique que tu en retires est moins pertinente.
Ex: Sellotape “La campagne se moque des internautes qui réalisent ce genre de prouesse. ”
La campagne ne se moque de personne, elle alerte sur les dégâts physiques irréversibles causés par une tête dans un pare-brise. Je ne crois pas qu’il y ait un quelconque second degré à chercher ici.
EX.2 : Les effets de faceswap sont bien connus des peintres surréalistes type Dali, qui ont créé des visuels très impactants bien avant l’existence d’internet.
Enfin, quand tu parles de l’univers internet, je crois qu’il faut préciser de quelle communauté il s’agit car désormais internet n’est plus réservé qu’aux “geeks” mais est ouvert à tous.
Quand tu dis “moi le premier” et “je n’aime pas retrouver ces moments dans une utilisation commerciale”, je pense que tu parles au nom d’une certaine cible et non pas de celles visées par les utilisations que tu dénonces.
Pour finir, même si je suis assez d’accord avec ton ressenti perso, je ne peux pas te laisser le généraliser ainsi car en tant que futur publicitaire, il est important d’être plus construit et légitime sur tes argumentations. Si comme tu le dis les marques “volent”, alors tous les sites de buzz qui se pillent les uns les autres et n’apportent aucune valeur ajoutée sont-ils meilleurs ? Ils se financent par de la pub également, non ?
ps : encore une fois, merci pour le travail que tu fournis qui est considérable !
Je ne suis pas du tout un HATER, et j’espère apporter des critiques (ici, c’est plus des pondérations) constructives.
Bravo et excellente continuation !
Au plaisir de te lire
D’accord avec Bernard et CBOLDS juste au début du web c’était facile d’aller piquer des idées, il y avait le chan où bon nombre d’agences allaient piocher, aujourd’hui le chan n’est plus qu’une cour de récré pour mous du bulbe et le filon fabuleux de créativité s’est diffusé en une multitude de petites sources qu’on retrouve sur quelques tumblr ou pinterest (voir twitter ?) .
Quoiqu’il en soit, les publicitaires prendront toujours des idées dans ce qu’il verront au quotidien, puisque c’est ce qui vend et se vend.
La pub s’est toujours inspirée de la culture, ici de la culture web.
Plein d’œuvres d’art ont été détournées par la pub, on s’offusque ? non
De nombreuses croyances populaires ont été détournées par la pub, on est scandalisé ? non.
La récupération, c’est l’essence même de la pub, il faut arrêter de croire qu’on “crée” quotidiennement. Les inventeurs sont là pour “créer” ex nihilo, nous sommes là pour faire passer un message d’une marque à un public, et pour se faire on ruse et on détourne, on mixe, on joue des codes. On invente rien.
Comme tu dis il faut vivre avec son temps, et pour parler à son public, une marque doit jouer des codes de sa génération, et bien désolé pour toi mais nous sommes entré dans l’ère de la culture web. Les personnes arrivant en âge de consommer aujourd’hui sont issus de cette génération, il faut leur parler avec leur langage, un des principes même de la pub.
Le seul souci qu’il y a ici c’est que la culture web est à la base très réfractaire aux principes capitalistes, et retrouver leur création au centre de communication commerciale peut en effet faire mal.
Autant j’ai du mal avec le print Volkswagen (qui a eu des Lions en plus il me semble?) autant je trouve la vidéo de la FIAT très drôle et efficace.
Bien à toi auteur de cet article.
Hello, merci pour ton commentaire très complet :)
“Leur création au centre de communication commerciale peut en effet faire mal.” C’est justement ça que j’ai voulu illustrer. Si tu as remarqué, il y a 2 prints que j’ai trouvé très judicieux pour communiquer avec le public car il y a un vrai lien (prévention pour la conduite et sensibilisation pour les enfants).
Pour les autres, j’ai simplement remarqué qu’ils reprenaient le concept créatif qu’on trouve sur internet sans y apporter une réelle valeur (CF le print Face Swap).
Au plaisir d’échanger :)