Quand une marque de papier toilette décide de s’attaquer à l’un des tabous les plus tenaces, le résultat peut être aussi inattendu que puissant. En Australie, Kleenex a lancé une campagne nationale de sensibilisation au cancer colorectal, en partenariat avec Bowel Cancer Australia.
L’idée ? Profiter d’un moment intime et universel — le passage aux toilettes — pour inciter les Australiens à vérifier leurs selles et détecter les signes précoces du cancer. Une initiative aussi culottée que brillante, qui transforme un geste quotidien en levier de prévention.
Un insight simple mais fort : les toilettes comme média de santé publique
En Australie, le cancer colorectal à début précoce connaît un taux parmi les plus élevés au monde. Pourtant, dans 99 % des cas, il peut être traité avec succès s’il est détecté à temps. Encore faut-il savoir reconnaître les symptômes. C’est là que cette campagne prend tout son sens : en utilisant le rouleau de papier toilette comme support de communication, Kleenex rend le message impossible à ignorer, sans dramatiser ni choquer.
Le message “Check your poo” s’affiche désormais directement sur les emballages et les rouleaux, accompagnés d’un lien vers poocheck.com.au, une plateforme d’information dédiée. C’est une forme d’activisme de salle de bain : discrète, mais frontale. Et c’est exactement ce qu’il faut pour casser le tabou, sensibiliser sans stigmatiser, et surtout renverser une statistique alarmante par la prévention.
Une campagne 360 pensée pour faire parler les gens… même de leur caca
Derrière cette opération, on retrouve l’agence We Are Different, appuyée par Hello pour la stratégie social media, et The Ship pour la création packaging. Ensemble, ils ont imaginé une campagne multicanal intelligente : activations en magasin, influenceurs, contenus organiques, earned media… tout est fait pour déclencher le bon vieux bouche-à-oreille, à travers un sujet qui, justement, ne passe jamais par la bouche.
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Ce qui rend l’approche pertinente, c’est qu’elle ne se limite pas à une punchline imprimée. Kleenex s’est appuyée sur sa place légitime dans les foyers — un rôle de confiance dans l’intimité — pour devenir porte-voix d’un enjeu de santé publique. C’est rare, et c’est audacieux. Et ça prouve qu’une marque peut avoir de l’impact sans changer de produit, simplement en changeant sa fonction sociale.
Un exemple de marque utile qui sort des sentiers battus
Pour Joyce Li, directrice marketing de Kleenex, cette initiative est un “partenariat naturel”. Et elle a raison : la crédibilité d’un message tient autant à son ton qu’à son contexte. Ici, tout est cohérent. Le support, le timing (Bowel Cancer Awareness Month en juin), le ton accessible, et surtout l’absence totale de culpabilisation.
Cette campagne coche toutes les cases d’un marketing engagé : elle sert une cause, respecte son audience, crée une vraie valeur sociale. Et elle montre aussi que la créativité peut faire plus que vendre : elle peut sauver des vies, même à travers un simple rouleau de papier.
Conclusion
Avec cette campagne, Kleenex transforme un objet banal en outil de prévention puissant. En osant aborder un sujet délicat là où il a le plus de chances d’être entendu, la marque prouve que le marketing peut être utile, humain et audacieux, même dans les lieux les plus inattendus.
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