Le Super Bowl n’est pas seulement la finale du championnat de football américain, c’est la grand-messe absolue de la publicité mondiale. Pour une marque européenne, y acheter un spot de 30 secondes revient à planter son drapeau sur le sol américain avec fracas.
C’est exactement le pari que fait Kinder Bueno cette année. La marque du groupe Ferrero, bien installée dans nos placards français, part à l’assaut des États-Unis avec une première apparition historique lors du Big Game. Pour marquer le coup, l’agence Anomaly a imaginé une campagne qui joue sur les mots et les nerfs : transformer les moments « No Bueno » en instants « Yes Bueno ».
Un casting hollywoodien pour une barre chocolatée
L’idée créative repose sur un insight universel : ces petites (ou énormes) catastrophes du quotidien qui nous font dire que la journée commence mal. Pour illustrer ce concept, Anomaly n’a pas fait les choses à moitié. Le spot s’ouvre sur une scène digne d’un blockbuster de science-fiction : un vaisseau spatial en perdition fonce vers la Terre. Le pilote, paniqué, hurle « No Bueno ! ». C’est là que le décalage opère. Son copilote, imperturbable, attrape une barre chocolatée qui flotte en apesanteur et réplique un serein « Yes, Kinder Bueno ! ».
Pour incarner ce flegme face au chaos, la marque a fait appel à William Fichtner. L’acteur, habitué aux rôles intenses et dramatiques (Prison Break, The Dark Knight), joue ici avec son image en savourant sa gaufrette pendant que le monde s’écroule autour de lui. On retrouve aussi Paige DeSorbo, star de télé-réalité, dans une série de vignettes montrant des situations absurdes, d’une invasion alien à des enfants astronautes. Le message est simple mais redoutable : peu importe la gravité de la situation, une bouchée de noisette et de chocolat suffit à faire passer la pilule.
L’humour comme cheval de Troie
Derrière les sourires et les effets spéciaux, la stratégie marketing est chirurgicale. Neal Finkler, vice-président de Kinder Snacking, ne s’en cache pas : le Super Bowl est la scène idéale pour présenter le produit à une audience qui ne le connaît pas encore massivement. Si Kinder Bueno est une icône en Europe, il reste un challenger face aux géants américains comme Hershey’s ou Mars.
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L’objectif d’Anomaly était donc de créer une connexion immédiate. Dan Shapiro, directeur de la création du groupe, explique avoir voulu traiter un produit « petit et délicieux » avec une gravité totalement disproportionnée. En répétant le nom de la marque à travers l’opposition « No Bueno / Yes Bueno », la campagne s’assure une mémorisation auditive maximale. C’est de l’auto-dérision assumée, une tonalité qui plaît particulièrement aux consommateurs américains, souvent lassés des discours trop corporatistes.
Au-delà du match : un dispositif à 360°
Une simple diffusion télévisée, aussi coûteuse soit-elle, ne suffit plus en 2025. La campagne se déploie donc bien au-delà du stade. Kinder Bueno a prévu un arsenal complet incluant des partenariats influenceurs, du social media et des éditions limitées (chocolat blanc et noir) pour saturer les rayons.
Pour maintenir l’engagement bien après le coup de sifflet final, la marque a lancé un grand jeu-concours national actif jusqu’au 31 mars. Le principe est simple : scanner un QR code sur les emballages ou les présentoirs en magasin. À la clé, des prix hebdomadaires dont un gros lot de 25 000$ par semaine.
C’est une mécanique promotionnelle classique mais boostée aux stéroïdes, conçue pour transformer la notoriété acquise pendant le match en actes d’achat concrets. Avec cette offensive, Kinder Bueno espère bien prouver à l’Amérique que le goût européen a toute sa place au pays du beurre de cacahuète.
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