Il y a des sagas publicitaires qui marquent des générations entières. Si vous avez un peu de mémoire (ou une bonne culture YouTube), vous vous souvenez forcément de ce pêcheur John West se battant à mains nues avec un ours.
C’était absurde, violent et génial. Bonne nouvelle pour les nostalgiques et les amateurs de bonne pub : le duo iconique est de retour en Australie et en Nouvelle-Zélande. Mais cette fois, la stratégie a changé. Fini la bagarre, place à l’infiltration.
L’ancienne pub culte :
L’art du camouflage (ou presque)
Pour cette nouvelle prise de parole, la plus importante depuis des années pour la marque, l’agence Clemenger BBDO a décidé de jouer la carte de l’humour absurde. L’idée créative est simple mais efficace : jusqu’où irait John West pour sélectionner le meilleur poisson ? La réponse est visuelle. On y voit le célèbre pêcheur enfiler un costume d’ours (plus ou moins réaliste) pour s’infiltrer incognito au milieu des plantigrades et leur piquer les meilleures prises à la source.
Produite par The Sweetshop, cette campagne revisite les codes historiques de la marque. On garde les personnages clés (l’homme et l’animal), mais on modernise la narration. Ce n’est plus un combat physique, c’est une ruse. Cela permet de faire passer le message sur la qualité et la sélection rigoureuse des produits, tout en décrochant un sourire. C’est frais, c’est drôle, et ça évite le discours corporate ennuyeux sur la chaîne d’approvisionnement que personne n’écoute vraiment.
C’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures pubs
Cette campagne n’est pas sortie de nulle part. Elle est le fruit d’une réflexion stratégique menée par Simplot Australia, la maison mère de la marque dans la région APAC. Comme l’explique Katie Saunders, directrice marketing, l’objectif était d’évoluer sans trahir l’ADN de la marque.
C’est un défi classique en marketing : comment parler à la Gen Z sans perdre ses clients fidèles ? La réponse de John West est de miser sur ses « distinctive assets » (ses actifs de marque distinctifs). L’ours et le pêcheur sont immédiatement reconnaissables.
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En les réintroduisant, la marque capitalise sur des années de construction d’image tout en proposant une « itération moderne ». C’est une preuve intelligente qu’on n’a pas toujours besoin de tout casser pour se réinventer. Parfois, il suffit de regarder ce qui a fait votre succès par le passé et de lui donner un petit coup de polish.
Une offensive massive en Océanie
Il ne s’agit pas juste d’un petit spot balancé sur les réseaux sociaux. C’est une véritable offensive médiatique. La campagne est déployée en télévision, sur le digital, en social media, en affichage extérieur (OOH) et même directement en magasin.
L’enjeu est de taille : réaffirmer la domination de John West en tant que leader de la catégorie. Tian Murphy, directeur de la création chez Clemenger BBDO, ne s’y trompe pas en parlant d’une opportunité brillante de donner vie à une suite de « l’une des publicités les plus aimées de tous les temps ».
En pariant sur l’humour et la nostalgie, la marque espère créer de nouveau ce lien émotionnel fort avec les consommateurs. Et honnêtement, voir un pêcheur essayer de se fondre dans la masse au milieu d’ours sauvages, ça change agréablement des pubs pour les conserves habituelles.
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