Chaque année, John Lewis livre l’une des publicités de Noël les plus attendues du Royaume-Uni.
En 2025, la marque et son agence Saatchi & Saatchi reviennent avec “Where Love Lives”, une campagne profondément émotionnelle qui revisite la connexion entre un père et son fils à travers la musique et la puissance d’un cadeau bien choisi. Un retour à l’essence même de ce qui a fait le succès des pubs John Lewis : une histoire simple, sincère et universelle.
Un Noël sous le signe de la musique et des émotions
Cette année, John Lewis mise tout sur un insight intemporel : quand les mots manquent, un cadeau peut tout dire. Et ici, ce cadeau, c’est un vinyle du classique des années 90 “Where Love Lives” d’Alison Limerick, réinterprété par Labrinth, artiste britannique multi-récompensé.
La musique n’est pas qu’une bande-son : elle est le cœur du récit. Dans le film réalisé par Jonathan Alric (du duo français The Blaze), un père découvre sous le sapin un disque offert par son fils adolescent. En lançant le vinyle, il est replongé dans ses souvenirs des années 90 : les clubs, les amis, la jeunesse. La musique devient alors un pont entre les époques, entre ce qu’il a été et ce qu’il est aujourd’hui, entre lui et son fils.
Le film se conclut sur une scène d’une grande tendresse : le père, ému, serre son fils dans ses bras. Pas de grandes déclarations, juste un “je t’aime” silencieux, transmis à travers la musique.
Une masculinité positive et réaliste
Ce spot marque une première pour John Lewis : c’est la première fois que la marque centre une histoire sur une relation père-fils. À l’heure où la représentation des hommes dans la publicité évolue, cette campagne met en lumière une masculinité plus douce, émotionnelle et bienveillante.
Rosie Hanley, directrice de marque de John Lewis, explique vouloir “montrer des hommes qui aiment, qui se souviennent, qui ressentent”. Une approche en phase avec les tendances publicitaires de 2025, où de plus en plus de marques s’efforcent de représenter des hommes vulnérables et authentiques, loin des stéréotypes du père distant ou du héros invincible.
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Cette dimension émotionnelle prend une résonance particulière dans un contexte culturel marqué par des œuvres comme Adolescence, série à succès britannique qui explore les liens familiaux masculins. Même si la coïncidence est fortuite, le film s’inscrit parfaitement dans cette redéfinition de la relation père-fils : un mélange d’amour maladroit, de pudeur et de nostalgie.
Une campagne complète, entre émotion et impact social
Where Love Lives ne se limite pas à un film. La campagne s’étend à tous les points de contact : TV, cinéma, digital, réseaux sociaux, affichage et expériences en magasin. Et pour les fans de musique, John Lewis a poussé l’idée jusqu’au bout : le vinyle du titre emblématique est disponible en édition limitée chez Rough Trade, avec les profits reversés au programme Building Happier Futures, qui soutient les jeunes en difficulté.
Cette cohérence entre émotion, musique et engagement social confirme le retour aux fondamentaux de John Lewis : une marque qui lie commerce et culture, cadeau et connexion. Après des années d’expérimentations plus audacieuses (on se souvient du Venus Flytrap Opera de 2023), cette édition 2025 signe un retour à l’authenticité, à ce qui touche vraiment le public britannique.
Avec Where Love Lives, Saatchi & Saatchi et John Lewis prouvent qu’il suffit parfois d’un simple vinyle pour réveiller l’enfant, le parent et l’amoureux qui sommeillent en nous. Une publicité qui, une fois encore, promet de devenir un classique de Noël.
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