Difficile de parler de publicité britannique sans évoquer John Lewis. Depuis un siècle, l’enseigne a façonné l’imaginaire collectif avec son célèbre engagement “Never Knowingly Undersold”, une promesse de qualité et de service devenue mythique.
Pour célébrer cet anniversaire, la marque dévoile “Tableau”, une campagne grandiose pensée par Saatchi & Saatchi London et mise en images par la réalisatrice Kim Gehrig.
Au centre du dispositif, un film de 100 secondes tourné à 100 images par seconde : un choix esthétique qui transforme chaque plan en véritable fresque visuelle, entre hommage historique et regard vers l’avenir.
Une fresque pop qui traverse un siècle de culture britannique
Le film ne suit pas un ordre chronologique classique. Il mêle les années folles et les parents modernes, les danseurs de cabaret et les influenceurs beauté, les pique-niques dans le coffre d’une voiture et les fêtes de quartier. Le tout est construit uniquement à partir de produits John Lewis, issus des archives comme des collections actuelles.
Cette approche donne naissance à une tapisserie foisonnante qui rappelle les toiles de Pieter Bruegel, où chaque détail raconte une histoire. L’expérience est renforcée par la musique : une reprise contemporaine de “The Beat Goes On” signée Mike Skinner, qui insuffle un ton à la fois nostalgique et résolument moderne.
Ce mélange des époques et des styles illustre une idée simple : John Lewis n’est pas qu’un grand magasin, mais une institution culturelle britannique, présente dans les moments de vie quotidiens comme dans les grandes étapes de l’existence.
Quand la publicité se transforme en musée vivant
Au-delà du clin d’œil artistique, la campagne joue avec son propre héritage. Des extraits de publicités passées apparaissent sur des téléviseurs vintage, et certains personnages font référence aux services historiques de la marque, comme l’iconique conseiller en puériculture des années 1950.
LIRE AUSSI : New York Times dévoile un film vibrant pour rappeler que chaque minute compte
Ce procédé crée un double niveau de lecture : les spectateurs découvrent à la fois la mémoire publicitaire de John Lewis et sa capacité à rester pertinente en 2025. On y croise aussi bien la lava lamp des années 2000 que les derniers produits high-tech comme le Dyson Air Wrap ou un casque exclusif. Bonus malin : chaque produit visible peut être acheté en temps réel sur le site de l’enseigne.
En intégrant ces clins d’œil, Saatchi & Saatchi rappelle que la communication d’une marque ne vit pas seulement dans le présent. Elle constitue un patrimoine, une archive culturelle qui nourrit la créativité contemporaine.
Une campagne intégrée qui parle autant au passé qu’au futur
Si le film est la pièce maîtresse, John Lewis déploie aussi la campagne sur tous les canaux stratégiques : spots TV sur ITV, Channel 4 et Sky, déclinaisons de 60, 30 et 10 secondes, et une activation digitale taillée pour TikTok et Instagram. Les contenus sociaux se concentrent sur les thématiques fortes de la marque (style, beauté, maison et technologie) avec une narration qui mélange archives et nouveautés.
Pour John Lewis, l’enjeu est clair : montrer que son héritage centenaire est une force, mais pas un frein à la modernité. En réaffirmant son rôle dans la vie des Britanniques “now, then and always”, la marque revendique une place unique : celle d’un repère culturel, à mi-chemin entre tradition et innovation.
Avec “Tableau”, John Lewis réussit un numéro d’équilibriste : célébrer son passé sans tomber dans la nostalgie, et prouver qu’en 2025, la publicité peut encore être une œuvre d’art. Entre hommage à la culture britannique et vitrine produit magistrale, la campagne illustre ce que Saatchi & Saatchi fait de mieux : transformer une enseigne en mythe collectif.
LIRE AUSSI : Winamax part à la conquête de la Lune avec une pub spectaculaire signée TBWA\Paris
