On a tous déjà croisé ce genre de véhicule en plein centre-ville. Un énorme SUV, maculé de boue, des branchages coincés dans la calandre, comme s’il venait de traverser la forêt amazonienne pour aller chercher du pain.
C’est un phénomène de société amusant : à l’heure où l’aventure est devenue une esthétique à la mode (le fameux « Gorpcore »), beaucoup soignent l’apparence du baroudeur sans jamais quitter le bitume. C’est précisément ce décalage entre fantasme et réalité que Jeep a décidé d’attaquer, avec une bonne dose d’ironie, pour le lancement du nouveau Jeep Compass.
L’art de s’inventer une vie de dur à cuire
Pour cette nouvelle campagne, la marque a fait appel à l’agence BETC, qui signe ici une copie créative savoureuse réalisée par Martin Werner. Le film prend le contre-pied total des publicités automobiles classiques qui nous vendent des grands espaces inaccessibles. Ici, on nous montre l’envers du décor, les coulisses un peu tristes de ceux qui font semblant.
Sur l’air mythique de « The Great Pretender » de Freddie Mercury, on découvre une galerie de personnages hilarants. Un père et sa fille qui s’appliquent à tartiner leur pare-brise de boue au pinceau, des conducteurs qui font la queue à un « lave-auto inversé » qui projette de la saleté… Tout est bon pour se donner une crédibilité d’aventurier.
C’est une critique tendre mais mordante de notre époque, où l’image compte plus que le vécu. Comme le souligne Nicholas Bakshi, Directeur de Création chez BETC, l’aventure n’est pas un costume qu’on enfile le matin. C’est une manière d’être.
La propreté comme preuve d’authenticité
Le twist de la campagne est particulièrement malin. Dans ce monde de « faux durs » encrassés artificiellement, le seul véhicule qui apparaît impeccablement propre, c’est le nouveau Jeep Compass. Lorsqu’il traverse la ville, le contraste est saisissant. Les autres conducteurs se figent, leurs mises en scène s’effondrent.
Le message stratégique est limpide : Jeep n’a pas besoin de prouver quoi que ce soit. La marque est l’aventure. Elle n’a pas besoin d’artifices ou de boue rajoutée pour légitimer son positionnement. C’est un changement de ton majeur pour le constructeur en Europe.
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Sous l’impulsion d’Olivier François, CMO chez Stellantis, la communication délaisse les démonstrations de force brute pour aller vers plus d’humour et de décalage. L’idée est de rappeler que l’on peut aimer l’aventure et posséder un véhicule capable de tout franchir, sans pour autant ressentir le besoin constant de le crier sur tous les toits (ou sur tous les pare-chocs). C’est une vision plus mature, plus sereine de la conduite tout-terrain.
Une nouvelle étape pour le duo Stellantis et BETC
Cette campagne marque aussi une étape importante dans la relation entre le groupe automobile et l’agence parisienne. Partenaire de Citroën depuis 2018, avec qui elle a su construire un territoire de marque très fort, BETC étend désormais son influence au sein du groupe Stellantis.
C’est une reconnaissance de la capacité de l’agence à manier l’humour et la culture populaire pour redonner du caractère à des marques iconiques. Pour Mehdi Benali, Directeur Général chez BETC, accompagner le lancement de ce modèle stratégique en Europe et au Moyen-Orient est une fierté. Le défi était de taille : respecter l’héritage robuste de Jeep tout en modernisant son discours pour le rendre plus accessible et moins austère.
Dévoilée le 8 janvier en Belgique, cette campagne 360° (TV, affichage, social media) va déferler sur toute l’Europe. Elle nous rappelle qu’au final, la vraie classe, c’est peut-être juste d’avoir une voiture propre qui sait qu’elle pourrait se salir si elle le voulait vraiment.
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