En 2025, le classement Best Global Brands d’Interbrand revient avec un constat aussi fascinant qu’inquiétant : les marques n’affrontent pas une extinction, mais une “sélection accélérée”.
Autrement dit, dans un monde dominé par l’intelligence artificielle, seules les marques perçues comme indispensables survivront.
Cette nouvelle édition, intitulée “Radical Realities”, évalue la valeur totale des 100 marques les plus puissantes du monde à 3 600 milliards de dollars, soit 150 milliards de plus qu’en 2024. Mais derrière ce chiffre record, c’est une transformation profonde du rôle des marques qui se joue.
Le nouveau monde des marques : entre algorithmes et émotions humaines
Interbrand met en garde : l’IA ne crée pas de nouveaux défis, elle accélère les anciens. Les parcours clients, autrefois faits de recherches, de comparaisons et de recommandations humaines, s’effondrent. Le rapport cite par exemple le partenariat entre Shopify et OpenAI, qui permet désormais d’acheter un produit directement depuis une conversation avec ChatGPT. Plus besoin de publicité, de navigation ou d’avis clients.
Ce bouleversement s’appelle l’agentic commerce : un univers où les décisions d’achat sont prises par des algorithmes en fonction de données, de préférences et d’optimisations. Résultat ? Si une marque n’est pas “préférée” par l’humain, elle risque de devenir invisible dans les suggestions de ces nouveaux intermédiaires digitaux.
Mais tout n’est pas perdu. Interbrand distingue deux voies possibles :
- Les marques “brokered by agents”, qui misent sur les prix et la performance, mais dépendent entièrement des IA.
- Les marques “chosen by humans”, capables de susciter une préférence émotionnelle et culturelle, donc de garder la main sur leur destin.
C’est ici qu’entre en scène un indicateur clé du rapport : le Role of Brand Index (RBI), une mesure du rôle réel de la marque dans la décision d’achat. Un RBI élevé signifie que le consommateur choisit la marque pour ce qu’elle représente, et non simplement pour ce qu’elle vend.
Et les chiffres parlent d’eux-mêmes : selon Interbrand, chaque hausse de 1% du RBI correspond à 2,3% d’augmentation du cours de bourse. Autrement dit, l’émotion et la confiance créent de la valeur financière mesurable.
Le top 10 mondial : les géants restent en tête, mais la hiérarchie bouge
Le podium 2025 reste solide, mais il bouge sous la pression de nouvelles dynamiques.
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Apple – 470,9 milliards de dollars (-4%)
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Microsoft – 388,5 milliards (+10%)
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Amazon – 319,9 milliards (+7%)
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Google – 317,1 milliards (+9%)
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Samsung – 90,5 milliards (-10%)
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Toyota – 74,2 milliards (+2%)
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Coca-Cola – 60,1 milliards (-2%)
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Instagram – 57,3 milliards (+27%)
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McDonald’s – 53 milliards (stable)
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Mercedes-Benz – 50,1 milliards (-15%)
Apple reste le leader incontesté, mais Microsoft et Amazon grignotent dangereusement du terrain, portés par leur domination sur l’IA et le cloud. Derrière eux, Google consolide sa place grâce à Gemini et sa stratégie d’intégration IA dans tous ses produits.
Mais le vrai choc du classement, c’est l’entrée d’Instagram dans le top 10. Avec une croissance de +27%, la plateforme d’images et de Reels prouve qu’elle n’est plus seulement un réseau social, mais un écosystème culturel et commercial complet.
Les “Top Risers” : les marques qui explosent en 2025
Certaines marques ont littéralement changé de dimension cette année. En tête, un acteur incontournable : NVIDIA, dont la valeur de marque a bondi de +116% pour atteindre 43,2 milliards de dollars. Une performance historique, jamais observée dans les 25 ans du classement. Son influence dépasse désormais le secteur des semi-conducteurs : NVIDIA est devenu le moteur symbolique de l’ère de l’IA.
Derrière, on retrouve :
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NVIDIA (+115,9%) – L’entreprise réalise la plus forte croissance jamais enregistrée dans l’histoire du classement. De fournisseur de cartes graphiques, elle est devenue le moteur de l’ère de l’intelligence artificielle, au cœur de tous les systèmes d’IA mondiaux. Sa stratégie d’écosystème et son image de pionnier technologique en font aujourd’hui une marque culturelle autant qu’industrielle.
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YouTube (+60,7%) – La plateforme de Google s’impose plus que jamais comme le média central de la culture mondiale. En misant sur le long format, le streaming et une meilleure monétisation pour les créateurs, YouTube est devenu un espace hybride entre télévision, apprentissage et création.
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Netflix (+42,3%) – Loin d’avoir dit son dernier mot, le géant du streaming s’étend avec succès vers les jeux vidéo et la production locale, renforçant son modèle d’abonnement tout en gardant son statut d’icône du divertissement mondial.
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Uber (+38,6%) – L’entreprise dépasse le cadre de la mobilité pour devenir un acteur global du quotidien. Entre livraisons, trajets électriques et services professionnels, Uber s’impose comme la marque de la praticité moderne, celle qui fait gagner du temps.
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Nintendo (+34,2%) – Entre le succès du film Super Mario Bros., la Switch 2 et des licences mythiques plus fortes que jamais, Nintendo prouve qu’on peut innover sans renier sa nostalgie. Une marque joyeuse, intemporelle, et toujours profondément humaine.
Ces “Top Risers” ont un point commun : une vision claire et singulière. Elles savent pourquoi elles existent, pour qui, et comment traduire cette raison d’être dans l’expérience utilisateur. C’est ce qu’Interbrand appelle la “singularity of focus”, cette capacité à exceller dans un domaine avant de s’étendre vers d’autres.
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L’art d’être indispensable à l’ère de l’intelligence artificielle
L’enseignement majeur du rapport tient en une phrase : “Si votre marque n’est pas indispensable, elle est probablement jetable.” Dans un monde piloté par des IA, les consommateurs délégueront une partie de leurs achats, mais garderont le contrôle sur ce qui leur tient à cœur.
C’est là que se dessinera la ligne de fracture entre deux catégories de marques :
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Les “disposables”, choisies par des algorithmes, interchangeables et vulnérables.
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Les “indispensables”, qui jouent un rôle réel dans la vie des gens, avec des valeurs, une identité et un lien émotionnel.
Les marques capables de bâtir cette relation profonde bénéficieront d’un “moat” émotionnel que les IA ne pourront pas franchir. Et dans un univers où la visibilité se joue en une microseconde, cette différence devient vitale.
L’humain comme dernier avantage compétitif
Interbrand conclut sur une note pleine de lucidité : le futur du branding ne sera pas entièrement automatisé. Les marques devront certes concevoir pour les bots, mais aussi se comporter comme des êtres vivants : cohérentes, adaptables, mais fondamentalement humaines.
Le rapport identifie cinq piliers pour renforcer son Role of Brand Index :
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Identification : être reconnaissable instantanément.
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Ecosystème : créer un univers complet autour du consommateur.
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Performance : tenir ses promesses, sur le fond et sur la forme.
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Leadership : incarner des valeurs et de la responsabilité.
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Expérience : faire ressentir, pas seulement vendre.
En résumé, les marques qui survivront à la révolution IA sont celles qui sauront fusionner la logique et l’émotion. Car, comme le rappelle Interbrand, “si l’IA change la manière dont nous choisissons, elle ne changera jamais ce que nous ressentons”.
Conclusion
Le classement 2025 d’Interbrand n’est pas seulement une photographie des marques les plus puissantes, c’est un miroir du monde économique à venir. Un monde où l’IA rationalise tout, sauf une chose : l’attachement humain. Et c’est bien ce lien-là, invisible mais essentiel, qui continuera de faire la différence entre une marque qu’on utilise… et une marque qu’on aime.
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