On a tous cette petite angoisse au moment de valider son panier de courses en ligne : dans quel état vont arriver les fruits ? Va-t-on recevoir des bananes vertes dures comme de la pierre ou des spécimens déjà marron prêts pour un banana bread ?
C’est le frein numéro un à l’achat de produits frais sur internet : le manque de confiance envers celui qui prépare la commande. Pour son retour au Super Bowl, Instacart a décidé de s’attaquer frontalement à ce problème, mais avec une bonne dose d’absurde et un casting 5 étoiles.
La banane, baromètre de la confiance client
Pour comprendre cette campagne, il faut regarder les chiffres. La banane est l’article le plus vendu sur la plateforme avec 1,8 milliard d’unités, mais c’est aussi celui qui génère le plus de commentaires spécifiques (plus de 32 millions de notes laissées par les clients). C’était le point de départ idéal pour Laura Jones, la CMO de la marque, afin de lancer leur nouvelle fonctionnalité : le Preference Picker.
L’idée est simple : prouver aux sceptiques qu’ils peuvent faire confiance à Instacart pour choisir leurs produits exactement comme ils le feraient eux-mêmes. Mais comment rendre sexy une option de sélection de maturité de fruits ? En transformant cette obsession du contrôle en un spectacle musical grandiose. La marque passe ainsi d’une stratégie de notoriété pure (initiée en 2025) à une démonstration de service, prouvant que la tech peut résoudre nos névroses alimentaires les plus basiques.
Benissimo : le duo improbable qu’on n’attendait pas
Pour incarner cette « angoisse de la banane parfaite », les agences McCann, BBDO et l’agence interne Local Produce ont imaginé un univers complètement barré. Elles ont donné naissance à « Benissimo », un duo Euro-pop fictif composé de Ben Stiller et du chanteur Benson Boone.
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Le contraste est hilarant. D’un côté, on a un Ben Stiller fidèle à lui-même, incarnant un personnage névrosé et maniaque du contrôle qui veut sa banane « jaune avec juste quelques taches ». De l’autre, Benson Boone, la star de la Gen Z, qui enchaîne les performances vocales parfaites et les backflips sur scène.
Ce qui commence comme un clip harmonieux vire rapidement à l’affrontement d’egos, le tout rythmé par une improvisation géniale des deux artistes. C’est « intrinsèquement ridicule », comme l’admet l’équipe créative, mais c’est précisément pour ça que ça marche.
La version longue :
La patte Spike Jonze : du grain et du 4:3
Si la campagne sort du lot, c’est aussi grâce à sa réalisation. Pour son grand retour au Super Bowl après 20 ans d’absence, le réalisateur culte Spike Jonze a refusé de lisser l’image. Au contraire, il a imposé une esthétique rétro-futuriste unique.
Loin des standards ultra-léchés et des effets spéciaux numériques habituels du Big Game, le spot a été tourné avec de véritables caméras de télévision des années 80. Le résultat ? Une image au format 4:3, un grain visible et une texture « vintage » assumée qui ne remplira pas tout votre écran 4K.
Spike Jonze et le directeur de la création Danilo Boer ont misé sur des décors pratiques et une ambiance « live » pour créer un monde qui ne ressemble à aucun autre. C’est bizarre, c’est drôle, et ça prouve qu’on peut parler de bananes devant des millions de téléspectateurs sans se prendre au sérieux.
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