Entre les catalogues bien rangés et les intérieurs millimétrés, on oublie parfois que la maison, c’est aussi là où la vie déborde.
Dans sa nouvelle campagne norvégienne Made for Life, IKEA et l’agence TRY bousculent les codes de la communication habitat en posant un regard sincère, parfois brut, sur ce qui se joue vraiment entre quatre murs. Ici, pas de filtres, pas de clichés Pinterest, mais des tranches de vie pleines de vérités, de galères et d’émotions. Loin du rêve idéalisé, IKEA embrasse le chaos du quotidien. Et ça fait du bien.
Des histoires vraies, du vécu brut et un ton juste
La campagne prend vie à travers 11 courts-métrages réalisés par Jakob Marky (prod : Bacon), avec la photographie sensible de Benjamin Loeb. Chaque film explore un moment de vie à la maison : des premières colocs étudiantes aux disputes de couple, en passant par les deuils, les naissances, les trahisons ou la démence d’un proche. Autant de sujets rarement abordés en publicité, encore moins dans l’univers du mobilier.
Ce qui frappe, c’est le ton : juste, pudique mais sans détour, avec cette distance bienveillante qui évite le pathos. Les scènes sont touchantes car elles sentent le vrai. Pas besoin d’en faire trop : la simplicité du geste, le détail du décor, la lumière naturelle suffisent à créer l’émotion. C’est toute la force de cette campagne : nous parler sans nous vendre, montrer plutôt qu’expliquer, et nous rappeler que nos meubles ne sont pas figés. Ils vivent avec nous, changent avec nous, et parfois, nous accompagnent dans les moments les plus intenses de nos vies.
Une vision du foyer comme miroir de nos parcours
Derrière le storytelling, il y a un vrai positionnement de marque : IKEA ne vend pas que des meubles, elle fournit des décors de vie. Avec Made for Life, la marque scandinave renforce sa posture de complice du quotidien. Comme le souligne Annika Mørch Asté, Marketing Communication Manager chez IKEA Norvège, la marque veut être présente dans tous les tournants de la vie, pas seulement au moment de l’emménagement.
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C’est une vision du foyer comme espace mouvant, où l’on traverse les tempêtes, où l’on fête les victoires, où l’on recommence. IKEA n’est pas là pour imposer une image parfaite, mais pour offrir des solutions ancrées dans la vraie vie, avec ce mélange d’empathie et de fonction qui a toujours fait son ADN. Et en montrant des histoires dures mais authentiques, IKEA s’adresse à tous ceux qui savent que la vie, ce n’est pas toujours du bois clair et des rideaux bien repassés.
Un discours de vérité qui résonne fort dans un monde saturé de perfection
Dans une époque où la maison est devenue vitrine sur Instagram, cette campagne tombe juste. Elle remet de l’humanité dans l’image, et donne à la marque une dimension émotionnelle forte, loin de la simple promesse fonctionnelle. C’est une prise de parole courageuse, qui fait de l’imperfection une richesse, et de l’intimité un terrain de communication sincère.
Avec cette campagne, IKEA Norvège montre que la vraie vie mérite aussi d’être racontée, même dans ses failles. Et ça, c’est sans doute la plus belle façon de dire qu’un foyer, ce n’est pas seulement un endroit où l’on vit. C’est un endroit où l’on traverse la vie.
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